Glossaire du marketing : définitions et exemples

A

A/B testing: Méthode d'expérimentation qui compare deux versions d'un même élément (page, email, annonce) auprès de deux groupes d'utilisateurs pour retenir la plus performante.
Achat d'espace: Acquisition, auprès des médias ou de leurs régies, d’emplacements et de temps de diffusion pour y faire paraître des messages publicitaires.
Achat programmatique: Achat automatisé d'espaces publicitaires numériques, réalisé par des logiciels qui choisissent en temps réel, souvent aux enchères, chaque impression selon le profil de…
Advergame: Jeu vidéo conçu par ou pour une marque afin de promouvoir un produit ou un univers, en faisant de la marque l'élément central de l'expérience de jeu.
Affichage numérique: Publicité extérieure diffusée sur des écrans numériques, dans la rue, les transports ou les lieux publics, avec des messages animés et modifiables à distance.
Affichage publicitaire: Média qui diffuse des messages publicitaires sur des panneaux installés dans l’espace public : rues, transports, centres commerciaux.
Affiliation: Partenariat dans lequel un annonceur rémunère des sites ou créateurs partenaires (affiliés) en fonction des ventes, inscriptions ou clics qu'ils lui apportent.
Agence de communication: Prestataire qui conseille les annonceurs et conçoit pour eux des stratégies et des campagnes de communication, de la réflexion stratégique à la création.
Ambassadeur de marque: Personne qui représente durablement une marque et en porte les valeurs auprès du public : célébrité sous contrat, client passionné ou salarié engagé.
Ambush marketing: Stratégie par laquelle une marque non partenaire d'un grand événement s'y associe dans l'esprit du public, sans payer les droits réservés aux sponsors officiels.
Analyse SWOT: Outil de diagnostic stratégique qui croise les forces et faiblesses internes d’une organisation avec les opportunités et menaces de son environnement.
Annonceur: Entreprise, institution ou association qui finance une action de communication pour promouvoir ses produits, ses services, sa marque ou une cause.
Avantage concurrentiel: Supériorité durable d’une entreprise sur ses concurrents, fondée sur des coûts plus faibles ou sur une offre différenciée que les clients valorisent.

B

Bad buzz: Bouche-à-oreille négatif, souvent amplifié par les réseaux sociaux et les médias, qui se propage rapidement autour d'une marque à la suite d'une campagne, d'une erreur ou d'une…
Benchmark: Analyse comparative des pratiques, des offres ou des performances d’autres organisations, pour situer l’entreprise et s’inspirer des meilleures solutions.
Bouche-à-oreille: Transmission spontanée d’informations et d’avis sur une marque ou un produit d’une personne à une autre, à l’oral ou en ligne.
Brand content: Contenus produits ou coproduits par une marque (films, jeux, guides, expositions) qui apportent divertissement, information ou utilité au public plutôt qu'un message publicitaire…
Brief créatif: Document transmis par l’annonceur à son agence pour cadrer une mission : contexte, objectifs, cible, message attendu, contraintes, budget et délais.
Buzz marketing: Technique qui cherche à faire parler d'une marque de façon spontanée et massive grâce à une action surprenante, en comptant sur le bouche-à-oreille et le relais des médias.

C

Campagne de sensibilisation: Action de communication qui vise à informer le public sur une cause ou un risque et à faire évoluer ses attitudes ou comportements, plutôt qu'à vendre un produit.
Campagne publicitaire: Ensemble coordonné de messages publicitaires diffusés sur une période définie, auprès d’une cible précise, pour atteindre un objectif de communication.
Capital de marque: Valeur ajoutée qu’un nom de marque apporte à un produit, par rapport au même produit sans marque, du fait de ce que les clients en savent et en pensent.
Charte graphique: Document de référence qui fixe les règles d’utilisation des éléments visuels d’une marque : logo, couleurs, typographies, mises en page.
Chatbot: Programme informatique capable de dialoguer avec un internaute par écrit ou à la voix, pour répondre à ses questions, l'orienter ou l'aider à acheter.
Cible: Groupe de personnes auquel une entreprise choisit de s’adresser en priorité avec son offre ou sa communication, défini à partir de la segmentation du marché.
Click and collect: Service qui permet de commander ou de réserver un produit en ligne puis de le retirer dans un magasin ou un point de retrait, souvent en quelques heures.
Co-branding: Association de deux marques, ou plus, sur un même produit, service ou opération, pour additionner leurs notoriétés, leurs images et leurs clientèles.
Co-création: Démarche qui associe les consommateurs, ou d’autres parties prenantes, à la conception d’un produit, d’un service ou d’une campagne de la marque.
Collaboration de marques: Association ponctuelle de deux marques, ou d’une marque et d’un créateur, pour lancer ensemble un produit ou une collection qui combine leurs univers.
Communication de crise: Communication déployée par une organisation lorsqu'un événement grave (accident, scandale, rappel de produit, polémique) menace sa réputation, son activité ou la sécurité de ses…
Communication responsable: Démarche qui intègre les enjeux sociaux et environnementaux dans la manière de communiquer : messages sincères et vérifiables, représentations respectueuses, supports à impact…
Community management: Animation et modération des communautés d'une marque sur les réseaux sociaux et espaces en ligne, assurées par le community manager, voix quotidienne de la marque.
Concept créatif: Idée centrale qui donne forme au message publicitaire et peut se décliner sur tous les supports d’une campagne.
Contenu généré par les utilisateurs: Contenus (photos, vidéos, avis, commentaires) créés spontanément par des clients ou internautes et non par la marque, que celle-ci peut relayer avec leur accord.
Copy strategy: Document qui fixe le contenu du message publicitaire : promesse faite à la cible, preuve qui la rend crédible, bénéfice consommateur et ton.
CRM: Gestion de la relation client : stratégie et outils logiciels qui centralisent les données sur les clients pour mieux les connaître, les servir et les fidéliser.
Crowdfunding: Financement d’un projet par un grand nombre de contributeurs, généralement via une plateforme en ligne, sous forme de dons, de contreparties, de prêts ou de prises de…
Customisation: Possibilité donnée au client de modifier lui-même un produit (couleur, motif, options, inscription) pour le rendre unique et conforme à ses goûts.
Cycle de vie du produit: Modèle qui décrit l’évolution des ventes d’un produit dans le temps, en quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin.

D

Data marketing: Exploitation des données clients et comportementales pour mieux cibler, personnaliser et mesurer les actions marketing.
Drive-to-store: Ensemble des actions, surtout numériques, qui visent à faire venir les consommateurs dans un point de vente physique, en ligne avec l'objectif de ventes en magasin.

E

E-commerce: Vente de biens et de services par l'intermédiaire d'internet, depuis un site marchand, une application ou une place de marché, avec commande et paiement en ligne.
Édition limitée: Version d’un produit commercialisée en quantité ou sur une durée restreinte, souvent avec un design, une saveur ou un partenariat spécifique, pour créer l’événement.
Égérie: Personnalité choisie par une marque pour incarner son image et ses valeurs dans ses campagnes, souvent une actrice, un mannequin ou un sportif, liée par un contrat d'exclusivité.
Emailing: Envoi de messages électroniques à une liste de destinataires dans un but commercial ou relationnel : promotions, newsletters, relances personnalisées.
Étude de marché: Collecte et analyse d’informations sur un marché (demande, clients, concurrents, environnement) pour réduire l’incertitude d’une décision marketing.
Événementiel: Conception et organisation d'événements (lancements, salons, conventions, soirées, opérations grand public) au service de la communication d'une entreprise ou d'une marque.
Expérience client: Somme des perceptions et émotions qu’un client retire de l’ensemble de ses interactions avec une marque, avant, pendant et après l’achat.
Extension de marque: Utilisation d’une marque déjà établie pour lancer un produit dans une catégorie différente de son activité d’origine, en s’appuyant sur sa notoriété et son image.

F

Fidélisation: Ensemble des actions qui visent à conserver les clients existants et à les inciter à racheter durablement, plutôt que de chercher sans cesse de nouveaux clients.
Flagship store: Magasin emblématique d'une marque, généralement situé dans une artère prestigieuse, qui présente toute son offre et incarne son univers de façon spectaculaire.

G

Gamification: Application des mécaniques du jeu (points, niveaux, défis, récompenses, hasard) à des contextes qui ne sont pas des jeux, pour susciter l'engagement des clients.
Génération de leads: Ensemble des actions qui visent à obtenir les coordonnées de prospects intéressés par une offre, afin de les transformer ensuite en clients.
Géomarketing: Application de l’analyse géographique au marketing : croiser données de localisation et données clients pour choisir où s’implanter, qui cibler et comment adapter l’offre.
Greenwashing: Pratique trompeuse par laquelle une organisation se donne une image écologique qui ne correspond pas à la réalité de ses produits ou de ses activités.
Growth hacking: Démarche d'acquisition et de croissance rapide, à faible coût, fondée sur l'expérimentation continue et l'analyse des données plutôt que sur la publicité classique.
GRP: Gross Rating Point : indicateur de pression publicitaire, égal à la couverture de la cible (en %) multipliée par la répétition moyenne.
Guérilla marketing: Stratégie de communication non conventionnelle, créative et peu coûteuse, qui surprend le public dans des lieux ou des formats inattendus pour obtenir un fort impact.

H

Hashtag: Mot-clé précédé du signe #, utilisé sur les réseaux sociaux pour indexer une publication, rejoindre une conversation ou fédérer les messages autour d'une campagne.
Hors-média: Ensemble des techniques de communication qui n'achètent pas d'espace dans les grands médias : promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, événementiel, salons…
Humour publicitaire: Recours à des ressorts comiques (absurde, autodérision, parodie, décalage) dans une publicité pour capter l’attention, rendre le message mémorable et créer de la sympathie.

I

IA générative: Branche de l'intelligence artificielle capable de produire des contenus nouveaux (textes, images, sons, vidéos) à partir d'une simple consigne rédigée en langage naturel.
Identité de marque: Ensemble des signes et des valeurs par lesquels une marque se définit et se donne à reconnaître : nom, logo, couleurs, typographie, ton, personnalité.
Identité sonore: Ensemble des éléments sonores propres à une marque (logo sonore, musique, voix, sons d’interface) qui la rendent reconnaissable à l’oreille.
Image de marque: Ensemble des perceptions, associations et jugements qu’un public attache à une marque, tels qu’ils existent réellement dans les esprits.
Inbound marketing: Stratégie qui consiste à attirer les clients vers la marque grâce à des contenus utiles et trouvables, plutôt qu'à aller les chercher par la publicité intrusive.
Insight consommateur: Vérité profonde et partagée sur les attentes, les tensions ou les habitudes des consommateurs, dont une marque peut tirer une idée de produit ou de communication.

J

Jingle: Courte séquence musicale ou chantée, facile à retenir, associée à une marque ou à un programme et diffusée de façon répétée.

K

KPI: Indicateur clé de performance : mesure chiffrée, choisie en fonction d'un objectif, qui permet de suivre et de piloter l'efficacité d'une action ou d'une stratégie.

L

Landing page: Page web sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur une annonce, un lien ou un e-mail, conçue pour l'amener à une action précise : achat, inscription, demande de…
Licence de marque: Contrat par lequel le propriétaire d’une marque autorise un tiers à l’exploiter sur des produits ou des territoires définis, en échange de redevances.
Live shopping: Vente en direct par vidéo : un animateur présente des produits en temps réel sur internet et les spectateurs peuvent poser des questions et acheter sans quitter le direct.
Logo: Signe graphique (texte, symbole ou combinaison des deux) qui identifie visuellement une marque ou une organisation et permet de la reconnaître d’un coup d’œil.

M

Marketing alternatif: Famille de pratiques qui communiquent hors des canaux publicitaires traditionnels, en misant sur la surprise, l'interaction et la participation du public.
Marketing automation: Automatisation, par un logiciel, de l'envoi de messages marketing (emails, SMS, notifications) déclenchés selon le comportement et le profil de chaque contact.
Marketing B2B: Marketing d’une entreprise dont les clients sont d’autres organisations (entreprises, administrations, associations) et non des particuliers.
Marketing d'influence: Stratégie qui s'appuie sur des personnes suivies par une communauté en ligne (influenceurs) pour recommander une marque ou un produit auprès de leur audience.
Marketing de cause: Partenariat par lequel une entreprise associe la vente de ses produits au soutien d'une cause, en reversant une part du prix à une association ou une ONG.
Marketing de contenu: Stratégie qui consiste à créer et diffuser régulièrement des contenus utiles ou divertissants (articles, vidéos, guides) pour attirer une audience, la fidéliser et la convertir…
Marketing de la rareté: Stratégie qui limite volontairement la disponibilité d’un produit (quantité, durée, accès) pour en augmenter la désirabilité et déclencher l’achat rapide.
Marketing digital: Ensemble des techniques marketing qui utilisent les canaux et outils numériques (sites, moteurs de recherche, réseaux sociaux, e-mail, mobile) pour attirer, convertir et fidéliser.
Marketing expérientiel: Approche qui cherche à faire vivre au consommateur une expérience mémorable, sensorielle et émotionnelle autour de la marque, plutôt qu'à lui vanter les qualités d'un produit.
Marketing générationnel: Approche qui segmente les consommateurs selon leur génération (baby-boomers, X, millennials, Z, Alpha) et adapte offres, messages et canaux à leurs valeurs et usages.
Marketing mix: Ensemble cohérent des décisions opérationnelles (produit, prix, distribution, communication) qu’une entreprise combine pour mettre en œuvre son positionnement auprès de sa cible.
Marketing mobile: Ensemble des actions marketing conçues pour les smartphones et tablettes : SMS, notifications, applications, sites adaptés, publicité et paiement mobiles.
Marketing opérationnel: Mise en œuvre concrète, à court terme, des choix du marketing stratégique au moyen des actions sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Marketing relationnel: Approche qui privilégie la construction d’une relation durable et personnalisée avec chaque client plutôt que la seule transaction ponctuelle.
Marketing sensoriel: Utilisation des cinq sens (vue, ouïe, odorat, toucher, goût) pour créer une ambiance, renforcer l'identité d'une marque et influencer le comportement du consommateur.
Marketing stratégique: Volet du marketing qui analyse les marchés et fixe les grandes orientations à moyen et long terme : marchés visés, cibles, positionnement et portefeuille d’activités.
Marketing vert: Ensemble des démarches marketing qui valorisent des produits, services ou pratiques à moindre impact environnemental, de la conception à la communication.
Marketing viral: Stratégie qui conçoit un message ou un contenu pour qu'il soit transmis de personne à personne, à la manière d'un virus, principalement via internet et les réseaux sociaux.
Marketplace: Plateforme en ligne qui met en relation des vendeurs tiers et des acheteurs, l'opérateur se rémunérant généralement par une commission sur chaque transaction.
Marque de distributeur: Marque créée et détenue par une enseigne de distribution, vendue exclusivement dans ses magasins, par opposition aux marques nationales des fabricants.
Marque employeur: Image d’une entreprise en tant qu’employeur auprès de ses salariés et des candidats, et démarche marketing visant à la rendre attractive.
Marque ombrelle: Stratégie dans laquelle un même nom de marque couvre des produits variés, parfois de catégories très différentes, qui bénéficient tous de sa notoriété.
Mascotte: Personnage, animal ou créature imaginaire qui incarne une marque dans sa communication et crée un lien affectif durable avec le public.
Matrice BCG: Outil d’analyse de portefeuille qui classe les activités d’une entreprise selon la croissance de leur marché et leur part de marché relative.
Mécénat: Soutien financier, matériel ou en compétences apporté par une entreprise à une œuvre ou une cause d'intérêt général, sans contrepartie commerciale équivalente.
Merchandising: Ensemble des techniques qui optimisent la présentation des produits en magasin (emplacement, linéaire, assortiment, mise en scène) pour faciliter l’achat et améliorer la…
Métavers: Univers virtuel en 3D, persistant et partagé, où les utilisateurs, représentés par des avatars, se retrouvent pour jouer, échanger, assister à des événements ou acheter.

N

Native advertising: Format publicitaire qui reprend l'apparence et le ton des contenus du média qui l'accueille, tout en restant signalé comme contenu sponsorisé.
Net Promoter Score: Indicateur de recommandation calculé à partir d’une seule question : « Recommanderiez-vous cette marque à un ami ou à un collègue ? », notée de 0 à 10.
Newsjacking: Technique qui consiste à détourner une actualité forte au profit d'une marque, en s'insérant dans le sujet dont tout le monde parle pour gagner de la visibilité à moindre coût.
Notoriété: Degré de connaissance d’une marque par un public donné, mesuré par la proportion de personnes capables de la citer ou de la reconnaître.

O

Omnicanal: Stratégie de distribution et de relation client qui fait fonctionner ensemble tous les canaux (magasin, site, mobile, réseaux sociaux) pour offrir un parcours fluide et cohérent.

P

Packaging: Emballage d’un produit, envisagé comme outil marketing : il protège et informe, mais aussi attire le regard et exprime l’identité de la marque.
Parcours client: Ensemble des étapes et points de contact qu’un client traverse avec une marque, de la découverte du besoin jusqu’à l’après-achat et la recommandation.
Parrainage: Soutien financier ou matériel apporté par une marque à un événement, une équipe, un sportif ou une émission, en échange d'une visibilité et d'un bénéfice d'image.
Persona: Portrait semi-fictif d’un client type, construit à partir de données réelles, qui donne un prénom, un profil, des besoins et des freins à un segment de clientèle.
Personnalisation: Adaptation d’un message, d’une offre ou d’une expérience aux caractéristiques et aux comportements de chaque client, grâce à l’exploitation de ses données.
Phygital: Mot-valise (physique + digital) qui désigne l'intégration d'outils numériques dans les lieux physiques, notamment les magasins, pour enrichir l'expérience client.
Placement de produit: Insertion payante d'un produit, d'une marque ou d'un logo dans un film, une série, un clip ou un jeu vidéo, en échange d'une rémunération ou d'une contrepartie.
Plan de communication: Document qui organise l’ensemble des actions de communication d’une organisation sur une période : objectifs, cibles, messages, moyens, calendrier et budget.
Plan média: Document qui précise sur quels médias et supports, à quel moment et avec quelle intensité diffuser une campagne pour toucher la cible au meilleur coût.
Plateforme de marque: Document de référence qui formalise ce qu’est une marque (mission, vision, valeurs, personnalité, promesse) et guide toutes ses expressions.
PLV: Supports de communication installés dans le point de vente (présentoirs, affichettes, stop-rayons, écrans) pour attirer l’attention sur un produit au moment de l’achat.
Pop-up store: Point de vente ou espace de marque ouvert pour une durée limitée (quelques jours à quelques mois), afin de créer l'événement, tester un marché ou faire vivre une expérience.
Portée: Nombre de personnes distinctes exposées au moins une fois à un message ou à une publication sur une période donnée, indépendamment du nombre de fois où elles l’ont vu.
Positionnement: Place qu’une marque ou un produit cherche à occuper dans l’esprit de sa cible, par rapport aux offres concurrentes, à partir d’un petit nombre de traits distinctifs.
Prix psychologique: Prix jugé acceptable par le plus grand nombre de consommateurs visés, ni trop élevé pour être dissuasif, ni trop bas pour faire douter de la qualité.
Programme de fidélité: Dispositif structuré (carte, points, paliers, avantages réservés) qui récompense les achats répétés d’un client pour l’inciter à rester fidèle à une enseigne ou à une marque.
Promotion des ventes: Ensemble de techniques qui offrent un avantage temporaire (réduction, cadeau, jeu, échantillon) pour déclencher ou accélérer l’achat d’un produit.
Proposition de valeur: Promesse de bénéfices qu’une offre fait à ses clients, formulée de manière à expliquer pourquoi la choisir plutôt qu’une solution concurrente.
Publicité comparative: Publicité qui met en parallèle, explicitement ou implicitement, l'offre d'un annonceur et celle d'un concurrent identifiable afin d'en montrer la supériorité.
Publicité display: Publicité en ligne sous forme visuelle (bannières, images, vidéos, formats animés) diffusée sur des sites, applications ou plateformes, en échange d'un paiement à l'affichage ou…
Publicité mensongère: Publicité qui contient des affirmations fausses ou de nature à induire le consommateur en erreur ; en droit français, elle relève des pratiques commerciales trompeuses.

Q

QR code: Code-barres en deux dimensions qui, scanné avec un smartphone, renvoie vers un contenu numérique : site, vidéo, jeu, paiement ou formulaire.

R

Real-time marketing: Pratique qui consiste pour une marque à réagir quasi instantanément à un événement, une conversation ou une tendance du moment, le plus souvent sur les réseaux sociaux.
Réalité augmentée: Technologie qui superpose en temps réel des éléments virtuels (images, objets 3D, informations) à la vision du monde réel, via un écran ou des lunettes.
Réalité virtuelle: Technologie qui immerge l'utilisateur dans un environnement entièrement simulé, généralement grâce à un casque, où il peut regarder autour de lui et parfois interagir.
Rebranding: Refonte de l’identité d’une marque (nom, logo, couleurs, signature) pour moderniser son image ou accompagner un changement de stratégie.
Référencement naturel: Ensemble des techniques visant à améliorer la position d'un site dans les résultats non payants des moteurs de recherche, afin d'attirer davantage de visiteurs qualifiés.
Référencement payant: Achat d'annonces affichées dans les résultats des moteurs de recherche, déclenchées par des mots-clés et généralement facturées au clic.
Relations presse: Ensemble des actions menées par une organisation auprès des journalistes pour obtenir des articles et reportages favorables, sans acheter d'espace publicitaire.
Relations publiques: Démarche qui vise à établir et entretenir un climat de confiance entre une organisation et ses publics (clients, élus, salariés, journalistes, riverains).
Repositionnement: Modification volontaire de la place qu’occupe une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs, par rapport à ses concurrents.
Retargeting: Technique publicitaire qui consiste à afficher des annonces aux internautes ayant déjà visité un site ou consulté un produit, afin de les inciter à revenir et à acheter.
ROI: Retour sur investissement : ratio qui compare le gain obtenu grâce à une action au coût engagé pour la mener, afin d'en juger la rentabilité.

S

Segmentation: Découpage d’un marché en groupes de clients homogènes (segments), qui ont des attentes ou des comportements proches et réagissent de façon similaire à une même offre.
Slogan: Formule courte et facile à mémoriser qui résume la promesse d’une marque ou le message d’une campagne publicitaire.
Social media marketing: Usage stratégique des réseaux sociaux par une marque pour gagner en notoriété, animer une communauté, générer du trafic et vendre, par des contenus organiques et sponsorisés.
Spot publicitaire: Message publicitaire audiovisuel de courte durée, diffusé à la télévision, à la radio, au cinéma ou en ligne, généralement entre deux programmes.
Storytelling: Art de raconter des histoires au service d'une marque : personnages, intrigue et émotion servent à transmettre ses valeurs et à rendre son message mémorable.
Street marketing: Ensemble des actions de communication menées dans l'espace public (rues, gares, places) pour aller à la rencontre des passants de façon directe, visible et souvent spectaculaire.

T

Taux d'engagement: Indicateur qui rapporte le nombre d'interactions suscitées par un contenu (mentions j'aime, commentaires, partages, clics) à l'audience qui l'a vu ou à la communauté.
Taux de conversion: Indicateur qui rapporte le nombre de personnes ayant réalisé l'action attendue (achat, inscription, demande) au nombre total de visiteurs ou de contacts.
Teasing: Technique publicitaire en deux temps : on éveille d'abord la curiosité par un message mystérieux ou incomplet, puis on révèle la marque ou le produit dans une seconde phase.
Territoire de marque: Univers d’expression dans lequel une marque se rend légitime et reconnaissable : thèmes, imaginaires, codes visuels et sujets qu’elle peut investir durablement.
Trade marketing: Démarche marketing qu’un fabricant mène avec et pour ses distributeurs afin de développer conjointement les ventes de ses produits en magasin.

V

Veille concurrentielle: Surveillance continue et organisée des concurrents (offres, prix, communication, innovations) pour anticiper leurs mouvements et nourrir les décisions de l’entreprise.