Co-branding

Définition

Le co-branding (ou co-marquage) consiste à faire apparaître ensemble plusieurs marques, chacune restant identifiable. Les partenaires espèrent un effet de synergie : toucher la clientèle de l’autre, enrichir leur image, créer l’événement ou entrer dans une nouvelle catégorie avec un allié légitime.

Il se distingue de la simple licence, où une marque cède l’usage de son nom, et du parrainage, où une marque finance un événement sans produit commun. On parle aussi de collaboration ou de « collab » pour les éditions limitées très médiatisées.

Comment ça marche

On distingue plusieurs formes :

• co-branding d’ingrédient : une marque est un composant de l’autre (une glace à base d’une pâte à tartiner connue) ;
• co-branding de produit : création d’un produit commun, souvent en édition limitée ;
• co-branding promotionnel : opérations commerciales ou jeux associant plusieurs marques en magasin.

Le succès repose sur la complémentarité et la compatibilité des images : si l’un des partenaires est critiqué, l’autre en subit les conséquences. Les accords précisent la répartition des coûts, des revenus, l’usage des marques et la durée.

Exemples

La collection « Coca-Cola by OPI » associe les vernis à ongles OPI aux couleurs emblématiques des sodas Coca-Cola, une alliance présentée comme surprenante.

Avec Carvel, Nutella entre dans l’univers de la glace à travers quatre produits réalisés en co-branding.

Le partenariat entre Lego et Shell montre le revers du procédé : Greenpeace dénonce ce cobranding et reproche à Shell d’utiliser l’univers de Lego pour améliorer son image.

À retenir

• Le co-branding additionne la force de plusieurs marques.
• Les images des partenaires doivent être compatibles.
• Un partenaire controversé peut nuire à l’autre.