Persona

Définition

Le mot vient du latin persona, le masque de théâtre. La méthode a été popularisée par le concepteur de logiciels Alan Cooper dans The Inmates Are Running the Asylum (1999), pour aider les équipes à concevoir pour des utilisateurs concrets plutôt que pour un « utilisateur moyen » abstrait. Le marketing, en particulier l’inbound marketing, l’a largement adoptée.

Un persona n’est pas une cible statistique : il humanise un segment. Ce n’est pas non plus un personnage inventé librement, il doit reposer sur des entretiens, des enquêtes ou des données clients.

Comment ça marche

La construction suit généralement plusieurs étapes :

• collecter des données (entretiens, questionnaires, données CRM, analytics, service client) ;
• repérer des profils récurrents dans les réponses ;
• rédiger une fiche par persona : prénom, âge, situation, objectifs, frustrations, habitudes médias, critères de choix, objections ;
• partager les fiches avec toutes les équipes et les mettre à jour régulièrement.

Les personas servent à rédiger des contenus adaptés, à cartographier le parcours client et à prioriser des fonctionnalités. On recommande d’en limiter le nombre (trois à cinq) et d’éviter les stéréotypes, qui conduisent à des messages caricaturaux.

Exemples

L’éditeur HubSpot, promoteur de l’inbound marketing, met à disposition un générateur gratuit (« Make My Persona ») qui guide la rédaction de fiches persona à partir de questions sur le métier, les objectifs et les défis du client type.

Exemple fictif, pour comprendre la méthode : une banque en ligne pourrait définir « Léa, 27 ans, jeune active urbaine, qui gère son budget sur mobile et redoute les frais cachés ». Chaque message est ensuite testé à l’aune de ce que Léa comprendrait et attendrait.

À retenir

• Un persona humanise un segment de clientèle.
• Il repose sur des données réelles, pas sur l’intuition.
• Il guide les contenus, le parcours client et les choix produits.