Teasing

Définition

Le teasing vient de l'anglais to tease, « taquiner », « faire languir ». Il consiste à diffuser un message volontairement énigmatique (image, vidéo, slogan, objet) qui ne révèle pas tout, pour créer de l'attente avant le dévoilement. Le support de cette première phase est appelé teaser.

Le teasing n'est pas une campagne autonome : il n'a de sens que s'il est suivi d'une révélation, parfois appelée reveal. Il ne faut pas non plus le confondre avec une bande-annonce, qui résume un contenu sans chercher à cacher son émetteur.

Comment ça marche

Une opération de teasing suit généralement trois étapes :

• l'énigme : un message partiel, souvent sans logo, qui intrigue le public ;
• l'attente : quelques jours pendant lesquels le public, les médias et les réseaux sociaux s'interrogent et relaient ;
• la révélation : la marque se dévoile et livre son message complet.

Le teasing est fréquent pour les lancements de produits, de films ou de nouvelles identités. Sa réussite tient au dosage : trop obscur, il passe inaperçu ; trop long, il lasse. On l'évalue par la mémorisation, le volume de conversations générées et l'audience obtenue lors de la révélation.

Exemples

Pour annoncer sa nouvelle campagne « Enjoy », SFR a diffusé un spot de 10 secondes en prime time autour d'un match de Coupe du monde, invitant le public à attendre le lendemain : une campagne 360° pour la nouvelle stratégie de SFR.

L'ECS a mené sa campagne #CESTCOMME en phase de teasing avant de communiquer à visage découvert une semaine plus tard. Haribo a fait apparaître des œufs mystérieux dans les rues de Paris avant de révéler, par un teaser, le lancement de ses nouveaux Croco.

À retenir

• Le teasing crée l'attente par un message incomplet ou mystérieux.
• Il se termine toujours par une phase de révélation.
• Il est très utilisé pour les lancements et s'appuie sur le bouche-à-oreille.