Storytelling

Définition

Le storytelling (de l'anglais story, histoire, et telling, le fait de raconter) consiste à structurer un message sous forme de récit plutôt que d'argumentaire. La marque ne liste plus les caractéristiques de son produit : elle met en scène des personnages, une situation, un enjeu et un dénouement, afin de susciter l'identification et l'émotion.

Le storytelling n'est pas un format (spot, BD, série) mais une manière de construire le discours. Il peut porter sur l'histoire de l'entreprise, de ses fondateurs, de ses clients ou sur une fiction. Il se distingue de la simple anecdote par sa cohérence avec l'identité et les valeurs de la marque.

Comment ça marche

Un récit de marque efficace repose sur quelques ingrédients classiques :

• un héros auquel la cible peut s'identifier (souvent le client, pas la marque) ;
• un conflit ou un obstacle qui crée la tension ;
• une résolution dans laquelle la marque joue le rôle d'aide ou de révélateur ;
• une continuité : le récit peut se prolonger en saga, sur plusieurs supports.

On l'évalue par la mémorisation du message, l'attribution à la marque, l'engagement suscité et l'évolution de l'image de marque.

Exemples

Pour recruter, l'Armée de l'air a choisi la BD digitale : le récit de Thierry, officier mécanicien, plonge le lecteur dans un moment fort de sa carrière (voir L'Armée de l'air se raconte en BD pour recruter). Dans l'automobile, Peugeot a misé sur le storytelling pour susciter l'intérêt sans saturer les consommateurs : une publicité digne d'un film d'action.

Le jeu Fortnite Battle Royale entretient quant à lui une trame tout au long d'une saison, en transmettant des histoires aux joueurs, notamment par sa newsletter : une stratégie marketing bien ficelée.

À retenir

• Le storytelling transforme un message commercial en récit.
• Il repose sur l'identification, la tension et l'émotion.
• Il doit rester cohérent avec l'identité et les valeurs de la marque.