Taux d'engagement

Définition

Le taux d'engagement mesure la part d'une audience qui réagit activement à un contenu, le plus souvent sur les réseaux sociaux. Il traduit l'intérêt réel suscité par une publication, une vidéo ou une campagne, au-delà de la simple exposition.

Il ne se confond pas avec la portée, qui compte les personnes ayant vu le contenu, ni avec le nombre d'abonnés : un grand compte peut avoir une communauté peu active, tandis qu'un compte modeste peut fédérer une audience très impliquée, ce qui explique l'intérêt des marques pour les micro-influenceurs. Un engagement élevé n'est pas non plus forcément positif : un bad buzz génère beaucoup d'interactions.

Comment ça marche

Il n'existe pas une formule unique ; les plus courantes sont :

• Par rapport à la portée : interactions / nombre de personnes atteintes × 100 ;
• Par rapport aux impressions : interactions / nombre d'affichages × 100 ;
• Par rapport aux abonnés : interactions / nombre d'abonnés × 100, pratique pour comparer des comptes.

Les interactions retenues varient selon les réseaux : mentions « j'aime », commentaires, partages, enregistrements, clics, réponses. Il faut donc toujours préciser la méthode de calcul et comparer des chiffres comparables (même réseau, même format, même période).

Pour améliorer ce taux, les marques travaillent la pertinence et le format des contenus, l'heure de publication, les appels à l'action, l'animation de la communauté et l'incitation au contenu généré par les utilisateurs.

Exemples

Deux exemples connus :

• En 2019, la photo d'un simple œuf publiée sur Instagram par un compte anonyme est devenue la publication la plus aimée du réseau, détrônant une photo de Kylie Jenner : l'engagement ne dépend pas de la notoriété du compte.
• Pendant la coupure de courant du Super Bowl 2013, le tweet d'Oreo « You can still dunk in the dark » a été massivement partagé, exemple classique d'engagement obtenu par le marketing en temps réel.

À retenir

• Il mesure l'interaction, pas seulement l'exposition.
• Toujours préciser la formule de calcul utilisée.
• Un fort engagement n'est pas toujours un bon signe.