Hors-média

Définition

Le hors-média désigne, par opposition à la publicité média, toutes les actions de communication qui ne passent pas par l'achat d'espace dans les six grands médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet). La notion se définit donc en creux : est hors-média tout ce qui n'est pas de la publicité classique.

Les Anglo-Saxons parlent de communication below the line, par opposition à la publicité above the line. Le hors-média n'est pas une technique unique, mais une famille d'outils très variés, souvent plus ciblés et plus proches du point de vente ou du client.

Comment ça marche

Le hors-média regroupe principalement :

• la promotion des ventes (réductions, jeux-concours, échantillons) et la PLV ;
• le marketing direct (courrier, emailing, SMS) ;
• les relations publiques et les relations presse ;
• l'événementiel, les salons, le parrainage et le mécénat ;
• le street marketing et les supports imprimés (brochures, dépliants, objets publicitaires).

Dans un plan de communication, l'annonceur combine souvent média et hors-média : la publicité installe la notoriété, le hors-média provoque le contact, l'essai ou l'achat. Son efficacité se mesure avec des indicateurs propres à chaque outil : remontées de coupons, nombre de participants, contacts qualifiés, retombées presse, ventes incrémentales.

Exemples

Pour sa nouvelle signature, le Futuroscope a décliné sa campagne en TV, radio et affichage, mais aussi sur de nombreux supports hors-médias (brochures, dépliants, sacs) et jusque sur les anoraks de ses équipes de street marketing : voir Le Futuroscope renouvelle son image.

Microsoft a associé spot TV, affichage, publicité web, réseaux sociaux et street marketing pour le lancement de la Surface Pro 3. Amazon, de son côté, a fait circuler dans Los Angeles un immense colis escorté de Jeep noires, une campagne hors-média liée à Jurassic World.

À retenir

• Le hors-média regroupe tout ce qui ne passe pas par l'achat d'espace dans les grands médias.
• Il inclut promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, événementiel et street marketing.
• Il complète la publicité média dans une logique de campagne intégrée.