Annonceur

Définition

Dans le vocabulaire de la publicité, l’annonceur est celui qui « annonce » : l’organisation à l’initiative d’une campagne, qui la paie et au nom de laquelle le message est diffusé. Ce peut être une entreprise, mais aussi une collectivité, un ministère ou une association.

Il ne faut pas le confondre avec l’agence, qui conçoit la campagne pour son compte, ni avec le support (chaîne, journal, site), qui diffuse le message, ni avec la régie, qui commercialise l’espace publicitaire des supports.

Comment ça marche

L’annonceur est au centre du système publicitaire. Il définit ses objectifs, rédige le brief et choisit ses partenaires : agence de création, agence média ou centrale d’achat, prestataires spécialisés. Chez les grands annonceurs, ces missions sont pilotées par la direction marketing ou communication.

L’annonceur reste juridiquement responsable du contenu de ses messages : il doit respecter les règles sur la publicité (loyauté, mentions obligatoires, publicité comparative, protection des mineurs) et les recommandations de l’ARPP. En France, la loi Sapin de 1993 encadre ses relations avec les intermédiaires qui achètent de l’espace pour lui.

Exemples

Depuis le 1er octobre 2017, la mention « photo retouchée » s’impose à l’annonceur, tenu de vérifier auprès de ses prestataires si les photographies de mannequins ont été modifiées.

Pour Citadium, les affiches ne portaient ni logo ni indication de l’annonceur, afin d’intriguer le public.

Les réseaux sociaux se disputent les budgets : Snapchat restait à la traîne derrière Facebook en matière d’attrait auprès des annonceurs.

À retenir

• L’annonceur est celui qui commande et finance la campagne.
• Il pilote agences, régies et prestataires.
• Il est responsable du contenu de ses publicités.