Marque ombrelle

Définition

L’image est celle d’un parapluie : un seul nom abrite plusieurs produits, chacun profitant de la notoriété et de la réputation de la marque. La marque ombrelle s’inscrit parmi les grandes architectures de marque décrites notamment par Jean-Noël Kapferer.

Elle se distingue de la marque produit (un nom par produit, comme chez Procter & Gamble), de la marque gamme (un nom pour un ensemble homogène de produits) et de la marque caution, qui signe discrètement des marques filles (le nom Nestlé apposé à côté de marques comme KitKat ou Nesquik).

Comment ça marche

Le principe repose sur le transfert de capital de marque :

• Avantages : économies de communication (une seule marque à faire connaître), lancement facilité de nouveaux produits, confiance immédiate des clients ;
• Limites : dilution de l’image si les produits sont trop éloignés, et risque de contagion, car un échec ou une crise sur un produit touche tous les autres.

Pour réussir, les produits doivent partager une promesse commune (qualité, simplicité, prix, savoir-faire), même s’ils appartiennent à des catégories différentes. La stratégie d’ombrelle est souvent le résultat d’extensions de marque successives.

Exemples

Yamaha couvre sous un même nom des instruments de musique (pianos, guitares) et des motos, deux métiers anciens du groupe japonais.

Bic signe des stylos, des briquets et des rasoirs jetables, réunis par une promesse commune de produits simples, pratiques et bon marché.

À retenir

• Un seul nom pour des produits variés.
• Avantage : économies et confiance transférée.
• Risque : dilution d’image et contagion en cas de crise.