Capital de marque

Définition

Le terme traduit l’anglais brand equity, popularisé à la fin des années 1980 et au début des années 1990, notamment par David Aaker (Managing Brand Equity, 1991) et Kevin Lane Keller. L’idée : une marque est un actif, qui se construit par des investissements et produit des bénéfices durables.

On distingue deux approches : le capital de marque client (ce que la marque représente dans l’esprit des consommateurs) et la valeur financière de la marque (son prix en cas de cession ou sa valorisation comptable). Le capital de marque ne se réduit pas à la notoriété, qui n’en est qu’une composante.

Comment ça marche

Selon Aaker, le capital de marque repose sur quatre piliers :

• la notoriété ;
• la qualité perçue ;
• les associations de marque (image) ;
• la fidélité des clients.

Un capital de marque élevé se traduit par une préférence, une capacité à pratiquer un prix supérieur (premium), une meilleure résistance aux crises et des extensions de marque facilitées. On le mesure par des études (baromètres de marque) ou par des méthodes financières ; des classements comme ceux d’Interbrand ou de Kantar BrandZ estiment chaque année la valeur des grandes marques mondiales.

Exemples

Avec un nouveau spot signé BDDP Unlimited, Kiss Cool remet au goût du jour son « double effet », expression entrée dans le langage courant : la marque exploite ainsi son capital de marque.

La forte valeur des marques comme Coca-Cola ou Apple, régulièrement en tête des classements internationaux, illustre le poids financier que peut atteindre un capital de marque construit sur des décennies.

À retenir

• Le capital de marque est la valeur ajoutée par le nom.
• Piliers : notoriété, qualité perçue, associations, fidélité.
• Il se construit lentement et peut se perdre vite.