Géomarketing

Définition

Le géomarketing part d’un constat simple : les comportements d’achat dépendent fortement du lieu où vivent, travaillent et se déplacent les consommateurs. Il consiste à représenter et analyser sur des cartes des données marketing (clients, ventes, concurrents, population) pour prendre des décisions.

Il ne se réduit pas à la publicité géolocalisée sur mobile, qui n’en est qu’une application récente. C’est d’abord un outil d’aide à la décision utilisé depuis longtemps par la distribution, la banque ou l’immobilier.

Comment ça marche

La démarche s’appuie sur :

• des données internes : adresses des clients, chiffre d’affaires par magasin, fichiers de cartes de fidélité ;
• des données externes : statistiques de population et de revenus (INSEE), implantations concurrentes, flux de circulation ;
• des systèmes d’information géographique (SIG) qui superposent ces couches sur une carte.

Les principales applications sont :

• la délimitation de la zone de chalandise d’un magasin (zones primaire, secondaire, tertiaire selon le temps d’accès) ;
• le choix d’implantation d’un nouveau point de vente ;
• l’adaptation de l’assortiment local ;
• le ciblage des distributions de prospectus ou des campagnes locales ;
• la publicité géolocalisée sur mobile, pour attirer en magasin les personnes à proximité (drive-to-store).

L’usage des données de localisation personnelles est encadré par le RGPD et suppose le consentement de l’utilisateur.

Exemples

Avant d’ouvrir un supermarché, une enseigne étudie la population et le pouvoir d’achat dans un rayon de quelques minutes de trajet, ainsi que la présence de concurrents, pour estimer le chiffre d’affaires potentiel.

Une chaîne de restauration peut envoyer une notification promotionnelle aux utilisateurs de son application qui ont accepté la géolocalisation et se trouvent près d’un de ses restaurants.

À retenir

• Le lieu est une variable clé du comportement d’achat.
• La zone de chalandise est son concept de base.
• La géolocalisation mobile en est une application récente.