ROI

Définition

Le ROI (de l'anglais Return On Investment), ou retour sur investissement, mesure ce que rapporte une dépense par rapport à ce qu'elle a coûté. En marketing, il sert à évaluer la rentabilité d'une campagne, d'un canal ou d'un outil, et à arbitrer entre plusieurs options budgétaires.

Le ROI ne se confond pas avec le chiffre d'affaires généré : une campagne peut produire beaucoup de ventes tout en coûtant plus qu'elle ne rapporte. On le distingue aussi du ROAS (Return On Ad Spend), qui rapporte le chiffre d'affaires aux seules dépenses publicitaires, sans tenir compte des marges ni des autres coûts.

Comment ça marche

La formule de base est :

ROI = (gain attribuable à l'action - coût de l'action) / coût de l'action, exprimé en pourcentage.

Exemple pédagogique : une campagne coûte 10 000 euros et génère 25 000 euros de marge supplémentaire ; le ROI est de (25 000 - 10 000) / 10 000, soit 150 %.

Le calcul soulève plusieurs difficultés :

• Le choix du gain : marge plutôt que chiffre d'affaires pour un calcul juste ;
• L'attribution : quand un client a vu plusieurs publicités, quelle action a déclenché l'achat ?
• Le temps : une campagne de notoriété produit des effets à long terme difficiles à chiffrer ;
• Le lien entre canaux : une recherche en ligne peut aboutir à un achat en magasin.

C'est pourquoi le ROI est complété par d'autres KPI et par des tests comparant une population exposée à une population témoin.

Exemples

L'article sur l'offre de click and collect de Generix Group et Proximis rappelle que calculer précisément le ROI était le principal écueil du web to store, et présente l'intégration des systèmes comme un moyen d'en avoir une vision fiable. La présentation de Proximis met en avant l'accélération du ROI de la structure digitale et la mesure des ventes en magasin initiées en ligne.

À retenir

• ROI = (gain - coût) / coût.
• Raisonner en marge, pas seulement en chiffre d'affaires.
• L'attribution et les effets à long terme compliquent la mesure.