Extension de marque

Définition

L’extension de marque (brand extension) consiste à faire porter un nom connu par une nouvelle catégorie de produits. Elle se distingue de l’extension de gamme (line extension), qui ajoute des variantes dans la même catégorie : nouveau parfum, nouveau format, version allégée.

Ce n’est pas une simple licence : dans une extension, la marque produit ou contrôle directement le nouveau produit, alors que la licence confie l’usage du nom à un tiers contre redevance.

Comment ça marche

L’entreprise cherche à transférer le capital de marque vers la nouvelle catégorie :

• Intérêts : coût de lancement réduit, notoriété immédiate, confiance des distributeurs et des clients, rajeunissement possible de la marque ;
• Risques : échec commercial si le lien n’est pas compris, dilution ou dégradation de l’image de la marque mère, cannibalisation.

Le facteur clé est la cohérence perçue (le « fit ») entre la marque et la nouvelle catégorie : savoir-faire commun, même usage, mêmes valeurs ou même cible. On teste généralement le concept auprès des consommateurs avant le lancement.

Exemples

Mars a réussi en 1989, au Royaume-Uni, son extension du chocolat vers les glaces, avec une barre glacée fidèle au goût de la barre d’origine.

Bic, à l’inverse, est souvent cité pour l’échec de ses parfums lancés en 1988 et retirés de la plupart des marchés dès 1991 : le lien entre l’univers du jetable bon marché et celui du parfum n’a pas convaincu les consommateurs.

Les marques de mode qui lancent des lignes de décoration ou de parfums illustrent aussi des extensions fondées sur le style plutôt que sur la technique.

À retenir

• L’extension de marque change de catégorie, l’extension de gamme non.
• Elle mise sur le transfert de notoriété et d’image.
• Sa réussite dépend de la cohérence perçue.