E-commerce

Définition

L'e-commerce, ou commerce électronique, recouvre l'ensemble des transactions commerciales réalisées en ligne : présentation de l'offre, commande, paiement et, selon les cas, livraison ou retrait. On distingue le B2C (entreprise vers particulier), le B2B (entre entreprises) et le C2C (entre particuliers, souvent via une plateforme).

L'e-commerce n'est pas seulement un canal de vente supplémentaire : il impose une logistique (stocks, préparation, livraison, retours), un service client à distance et des compétences en acquisition de trafic. Le m-commerce en est la déclinaison sur mobile. En France, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) représente le secteur.

Comment ça marche

Une activité d'e-commerce repose sur plusieurs maillons :

• Le site ou l'application : catalogue, fiches produits, moteur de recherche, tunnel de commande, paiement sécurisé ;
• L'acquisition de trafic : référencement naturel et payant, réseaux sociaux, affiliation, emailing ;
• La logistique : entrepôt, transporteurs, points relais, retrait en magasin ;
• La relation client : avis, service après-vente, fidélisation.

Les indicateurs clés sont le trafic, le taux de conversion, le panier moyen, le taux d'abandon de panier, le coût d'acquisition client et le taux de retour. Pour les marques présentes aussi en magasin, l'enjeu est d'articuler le site avec le réseau physique.

Exemples

Les archives montrent comment les marques ont abordé ce canal. L'Oréal Paris envisageait de lancer un site e-commerce proposant toute la gamme vendue en grande distribution. À l'occasion du salon e-Commerce de Paris, TextMaster a présenté les enjeux du e-commerce à l'international, entre nouvelles opportunités et nouvelles exigences. Enfin, les Favor'i du e-commerce, organisés par la Fevad et le Journal du Net, récompensaient de jeunes sites marchands.

À retenir

• La vente en ligne, de la commande au paiement.
• Un canal qui exige logistique, trafic et service client.
• Conversion, panier moyen et coût d'acquisition sont les indicateurs clés.