Newsjacking

Définition

Le mot newsjacking est formé de news (actualité) et de hijacking (détournement). Il a été popularisé par l'auteur américain David Meerman Scott au début des années 2010. Il désigne le fait, pour une marque, de rebondir sur une information qui fait l'actualité afin d'attirer à elle une partie de l'attention médiatique et de l'audience qu'elle génère.

Le newsjacking est une forme particulière de real-time marketing : il se concentre sur l'actualité (médias, faits de société, annonces d'autres marques) plutôt que sur n'importe quelle conversation en ligne. Il ne s'agit pas d'inventer une information, mais de s'appuyer sur une information existante.

Comment ça marche

Le cycle de vie d'une actualité est court : le moment idéal se situe juste après sa diffusion, quand les journalistes et les internautes cherchent encore des angles nouveaux. La démarche suit en général quatre étapes :

• repérer le sujet grâce à une veille médias et réseaux sociaux ;
• trouver un lien légitime entre l'actualité et la marque (produit, valeurs, ton) ;
• produire vite un contenu simple : visuel, message, communiqué ou détournement humoristique ;
• le diffuser sur les canaux réactifs (réseaux sociaux, relations presse) et mesurer reprises et mentions.

La pratique comporte des limites : éviter les drames et sujets tragiques, respecter le droit des marques et le droit à l'image.

Exemples

En 2017, lorsque Balenciaga présente un sac de luxe ressemblant fortement au grand sac bleu Frakta, Ikea répond par une publicité expliquant comment reconnaître « l'original ». Plus largement, de nombreuses marques rebondissent sur les annonces de leurs concurrents ou sur des événements politiques et sportifs, avec un humour qui favorise le partage.

À retenir

• Détourner une actualité existante au profit de la marque.
• La rapidité et la pertinence du lien avec la marque sont décisives.
• Les sujets sensibles sont à proscrire.