Avantage concurrentiel

Définition

La notion a été popularisée par Michael Porter dans L’Avantage concurrentiel (Competitive Advantage, 1985). Un avantage concurrentiel permet à l’entreprise d’obtenir une rentabilité supérieure à la moyenne de son secteur.

Il ne suffit pas d’être différent : la différence doit compter pour les clients, être difficile à copier et pouvoir être défendue dans le temps. Un simple argument publicitaire n’est pas un avantage concurrentiel s’il ne repose sur aucune ressource réelle.

Comment ça marche

Porter distingue trois stratégies génériques :

• la domination par les coûts : produire moins cher que les concurrents ;
• la différenciation : proposer une offre perçue comme unique (qualité, innovation, design, service, marque) ;
• la focalisation : concentrer l’un de ces deux avantages sur un segment précis.

Les sources d’avantage se repèrent avec la chaîne de valeur, l’analyse SWOT ou l’approche par les ressources (brevets, savoir-faire, réseau, données, notoriété). Pour durer, l’avantage doit être protégé, par exemple par des brevets ou une marque forte, et renouvelé grâce à l’innovation et à la veille concurrentielle. Le marketing le transforme ensuite en promesse lisible pour le client.

Exemples

Pour le lancement de la 508, Peugeot signe la plus grande partition du monde : selon BETC, l’avantage concurrentiel du produit se dévoile à travers une performance artistique qui repose sur la précision de la voiture.

Dans l’entretien avec TC Group Solutions, l’entreprise attribue son avantage concurrentiel à son module TC Analytics, un tableau de bord qui croise toutes les données collectées en magasin.

À retenir

• Un avantage concurrentiel est réel, valorisé par le client et durable.
• Trois voies selon Porter : coûts, différenciation, focalisation.
• Le marketing le traduit en promesse claire.