Humour publicitaire

Définition

L’humour publicitaire désigne l’usage du rire comme levier de persuasion. C’est l’un des registres les plus utilisés en publicité, car il attire l’attention dans un environnement saturé de messages, détend le spectateur et associe la marque à une émotion positive.

L’humour n’est pas une fin en soi : il doit servir le message défini dans la copy-strategy. Une publicité très drôle dont on ne retient pas la marque est un échec, c’est le risque dit de « vampirisation » du produit par la création.

Comment ça marche

Les principaux ressorts sont :

• l’absurde et le décalage entre la situation et le produit ;
• l’autodérision, quand la marque se moque d’elle-même ;
• la parodie de films, de séries ou d’autres publicités ;
• l’exagération du bénéfice produit ;
• les personnages récurrents qui installent un feuilleton.

Pour être efficace, l’humour doit être lié au bénéfice produit, adapté à la cible et à la culture du pays (on ne rit pas des mêmes choses partout), et ne pas vieillir trop vite. Il convient mieux aux produits d’achat courant et peu risqués qu’aux décisions graves (santé, assurance décès). Mal maîtrisé, il peut choquer et provoquer un bad buzz. On évalue son effet par des post-tests : mémorisation, attribution à la marque et agrément.

Exemples

La campagne Old Spice « The Man Your Man Could Smell Like », lancée aux États-Unis en 2010, a relancé une marque vieillissante grâce à un acteur jouant l’exagération et l’absurde, avec un très fort écho sur internet.

En France, le chausseur Eram a longtemps signé ses publicités par la formule « Il faudrait être fou pour dépenser plus », qui associait l’humour décalé à un argument de prix.

À retenir

• L’humour capte l’attention et crée de la sympathie.
• Il doit servir le message et la marque.
• Mal ciblé, il peut lasser ou choquer.