Parcours client

Définition

Le parcours client (en anglais customer journey) décrit le chemin suivi par un client, de la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’usage du produit et à la fidélité éventuelle. Il intègre tous les points de contact : publicité, recherche sur internet, avis, site, magasin, conseiller, livraison, service après-vente.

Ce n’est pas un tunnel linéaire : avec la multiplication des canaux, le client passe du mobile au magasin, revient en arrière, compare. Le parcours client se distingue de l’expérience client, qui désigne le ressenti, alors que le parcours décrit le chemin.

Comment ça marche

Les étapes souvent retenues sont : découverte, considération, achat, usage, fidélisation et recommandation. Pour l’analyser, les marketeurs réalisent une cartographie du parcours (customer journey map) :

• choisir un persona représentatif ;
• lister ses actions, ses canaux et ses questions à chaque étape ;
• noter ses émotions et les points de friction ;
• définir des actions d’amélioration et des indicateurs.

Les outils d’analyse web suivent le parcours en ligne (taux de rebond, abandons de panier, taux de conversion), tandis que les enquêtes et les données CRM éclairent les étapes hors ligne. L’objectif est un parcours fluide et cohérent entre les canaux, ce que vise la stratégie omnicanale.

Exemples

Pour promouvoir son application mobile, Avis promet un parcours client simple et rapide : accès direct au parking, choix du véhicule, modification ou prolongation de la location depuis l’application, comme l’explique Avis casse les codes publicitaires des loueurs de voitures.

L’article Lancement de l’application Ysance pour Experian Marketing Services rappelle que la multiplication des canaux complexifie les parcours client et oblige les directions marketing à mieux qualifier leur audience.

À retenir

• Le parcours décrit le chemin, l’expérience décrit le ressenti.
• Il n’est plus linéaire mais multicanal.
• La cartographie aide à repérer les points de friction.