Co-création

Définition

La co-création consiste à faire participer les clients au processus de création au lieu de leur présenter un produit déjà fini. On parle aussi de marketing participatif. Le consommateur devient un acteur : il propose des idées, vote, teste ou contribue directement à la création.

Elle se distingue de l’étude de marché classique, où le consommateur est interrogé mais ne décide pas, et de la customisation, où il modifie un produit pour son seul usage. Elle est proche du crowdsourcing, qui fait appel à une communauté (consommateurs ou créatifs indépendants) pour produire des idées ou des contenus.

Comment ça marche

Les formats les plus courants sont :

• les concours et votes : choisir une nouvelle saveur, un design, un nom ;
• les plateformes d’idées où les clients proposent des améliorations ;
• les panels et communautés de clients testeurs ;
• l’appel à des communautés de créatifs pour concevoir un visuel ou un packaging.

Pour la marque, les bénéfices sont doubles : des produits mieux adaptés aux attentes et un fort engagement des participants, qui deviennent souvent ambassadeurs. Il faut toutefois garantir la transparence (règles, droits d’auteur, rémunération éventuelle) et donner une suite réelle aux contributions, sous peine de décevoir.

Exemples

Vico a organisé sur Facebook un concours de saveurs pour élire de nouvelles chips, une stratégie de marketing participatif décrite dans Vico positionne ses consommateurs au cœur de ses innovations produits.

Pour sa collection Pop, Swatch a fait appel à NoSite, agence spécialisée dans la recherche de talents sur le web pour des co-créations : PopitUp, la nouvelle campagne colorée de Swatch.

Nocibé a sollicité la communauté de designers de Creads pour imaginer sa boîte cadeau de Noël : Creads signe la box cadeau de Nocibé.

À retenir

• Le consommateur participe à la création.
• Concours, votes et communautés en sont les outils.
• Elle crée de l’engagement si les contributions ont une vraie suite.