Achat programmatique

Définition

L'achat programmatique désigne l'automatisation de l'achat et de la vente d'espaces publicitaires en ligne. Au lieu de négocier des emplacements à l'avance avec chaque site, l'annonceur fixe des critères (cible, budget, prix maximal) et des plateformes technologiques achètent impression par impression.

Il ne se réduit pas aux enchères en temps réel (RTB, real-time bidding), qui n'en sont qu'une modalité : il existe aussi des achats programmatiques garantis ou en accès privilégié. Né sur le display, il s'étend aujourd'hui à la vidéo, à l'audio, à la télévision connectée et à l'affichage numérique (DOOH).

Comment ça marche

Lorsqu'une page se charge, l'emplacement disponible est mis en vente en quelques millisecondes :

• la SSP (supply-side platform) propose l'espace de l'éditeur ;
• l'ad exchange organise la place de marché ;
• les DSP (demand-side platforms) enchérissent pour les annonceurs selon leurs critères ;
• les DMP ou données propriétaires enrichissent la connaissance du profil.

L'enchère gagnante affiche sa publicité. On suit le CPM, la visibilité, le taux de clic, les conversions, ainsi que la sécurité de marque (brand safety), pour éviter d'apparaître à côté de contenus inappropriés.

Exemples

Pour sa première campagne française, la marque de smartphones reconditionnés YesYes associe affichage dans le métro et, dans son plan en ligne, une campagne programmatique mobile géolocalisée et contextualisée autour de formats innovants. Plus largement, les grandes plateformes comme Google Display & Video 360 ou The Trade Desk permettent aux agences de piloter ces achats à grande échelle.

À retenir

• L'achat d'espace automatisé, impression par impression.
• SSP, ad exchange et DSP forment la chaîne technique.
• Ciblage fin, mais vigilance sur la qualité des emplacements.