Expérience client

Définition

L’expérience client (en anglais customer experience, souvent abrégé CX) désigne le vécu global du client face à une entreprise : facilité de navigation sur le site, accueil en magasin, livraison, service après-vente, ton des messages. Elle est subjective : c’est ce que le client ressent, pas ce que l’entreprise croit offrir.

Elle est plus large que la satisfaction, qui juge souvent un moment précis, et que le service client, qui n’en est qu’une composante. Elle se distingue aussi du marketing expérientiel, qui crée des moments spectaculaires ponctuels, alors que l’expérience client concerne chaque contact ordinaire.

Comment ça marche

Améliorer l’expérience client suppose de :

• cartographier le parcours client et repérer les points de contact ;
• identifier les points de friction (attente, rupture entre canaux, réponses contradictoires) ;
• soigner les moments de vérité, ceux qui marquent durablement l’opinion ;
• impliquer les collaborateurs, car l’expérience vécue par les salariés se répercute sur les clients.

On la mesure avec le NPS (recommandation), le CSAT (satisfaction) et le CES (effort fourni par le client), complétés par l’analyse des avis en ligne et des réclamations.

Exemples

McDonald’s a racheté la start-up Dynamic Yield avec l’objectif affiché d’utiliser la technologie pour accroître la personnalisation et améliorer l’expérience client : McDonald’s acquiert Dynamic Yield.

En lançant une offre de seconde main, Zalando affirme maintenir son niveau d’exigence sur la livraison, les retours et le service après-vente : Zalando ouvre ses portes à la seconde main.

Côté service client, le livre présenté dans « L’expérience client, une histoire d’émotions » souligne le rôle de la culture de service et des équipes.

À retenir

• C’est le ressenti global du client, à chaque contact.
• Elle se travaille à partir du parcours client.
• NPS, CSAT et CES servent à la mesurer.