Parrainage

Définition

Le parrainage, terme recommandé en français pour sponsoring, est un soutien apporté par une entreprise à une manifestation, une personne, une équipe ou un programme, dans un but commercial affiché. En échange, la marque obtient une contrepartie : présence de son nom ou de son logo, droit d'utiliser l'événement dans sa communication, invitations, hospitalités.

Il ne faut pas le confondre avec le mécénat, qui soutient une cause d'intérêt général sans contrepartie commerciale proportionnée. Le parrainage est une dépense de communication ; le mécénat relève de la générosité, même s'il sert aussi l'image de l'entreprise.

Comment ça marche

Une opération de parrainage repose sur :

• le choix d'un support cohérent avec la marque (sport, culture, émission, association) ;
• un contrat qui précise les droits obtenus : exclusivité, visibilité, appellations comme « partenaire officiel » ;
• l'activation : campagnes publicitaires, jeux, contenus et actions en point de vente qui font vivre le partenariat ;
• la mesure : exposition médiatique, notoriété, évolution de l'image, contacts clients.

Le parrainage d'émissions télévisées est encadré : il doit être clairement identifié et ne peut pas concerner les journaux télévisés. En France, la loi Évin interdit toute opération de parrainage en faveur du tabac comme des boissons alcooliques ; seul le mécénat reste ouvert aux producteurs de boissons alcooliques, sous conditions.

Exemples

LCL, partenaire du Tour de France et du maillot jaune, a pour la première fois intégré la notion de sponsoring dans sa communication en créant une signature dédiée : voir la campagne de LCL pour le maillot jaune. La RATP, partenaire de la Fédération française de handball, fait vivre son sponsoring avec la saga #FansDesBleues.

À la télévision britannique, McDelivery avec Uber Eats a parrainé des soirées cinéma sur les chaînes ITV, chaque vidéo portant le message de parrainage : McDonald's passe sur le petit écran.

À retenir

• Le parrainage échange un soutien contre une visibilité commerciale.
• Il se distingue du mécénat, qui vise l'intérêt général sans contrepartie équivalente.
• Un partenariat doit être activé pour produire ses effets.