Publicité comparative

Définition

La publicité comparative est une publicité qui identifie, directement ou indirectement, un concurrent ou ses produits pour comparer l'offre de l'annonceur à la sienne. Elle se distingue de la simple affirmation de supériorité (« le meilleur du marché ») qui ne vise aucun concurrent identifiable.

Longtemps interdite en France, elle y est autorisée depuis la loi du 18 janvier 1992, puis encadrée par le droit européen. Elle est aujourd'hui régie par le Code de la consommation, qui fixe des conditions strictes.

Comment ça marche

Pour être licite, une publicité comparative doit notamment :

• ne pas être trompeuse ni de nature à induire en erreur ;
• porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
• comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, dont le prix peut faire partie ;
• ne pas dénigrer le concurrent ni tirer indûment profit de la notoriété de sa marque.

L'annonceur doit pouvoir prouver l'exactitude de ses affirmations à bref délai. Le concurrent visé peut agir en justice s'il estime la comparaison déloyale. Sur le plan stratégique, cette publicité est surtout utilisée par un challenger qui veut se mesurer au leader et gagner en visibilité, au risque de faire de la publicité indirecte au concurrent cité.

Exemples

Microsoft a tenté le pari de la publicité comparative avec son plus grand concurrent : son spot TV juxtapose la tablette Surface Pro 3 et un produit Apple, illustrant la rivalité entre les deux marques (voir Microsoft, précurseur de la publicité comparative high-tech).

En France, les enseignes de grande distribution recourent régulièrement à la comparaison de prix : E.Leclerc a ainsi développé un comparateur de prix entre enseignes, mis en avant dans ses campagnes.

À retenir

• La publicité comparative cite ou rend identifiable un concurrent.
• Elle est autorisée en France depuis 1992 sous des conditions strictes d'objectivité.
• C'est souvent l'arme du challenger face au leader du marché.