Image de marque

Définition

L’image de marque se situe du côté du récepteur : c’est la représentation mentale que les consommateurs, les salariés ou le grand public se font de la marque. Elle se construit à partir de la communication, mais aussi de l’expérience du produit, du bouche-à-oreille, des médias et des avis en ligne.

Elle se distingue de l’identité de marque, définie et émise par l’entreprise, et du positionnement, qui est la perception visée. Tout l’enjeu est de réduire l’écart entre l’image voulue et l’image perçue. Une image n’est pas forcément positive : elle peut être floue, datée ou dégradée.

Comment ça marche

Kevin Lane Keller décrit l’image comme un réseau d’associations, que l’on évalue selon leur force, leur caractère favorable et leur unicité. Elles peuvent porter sur la qualité, le prix, les valeurs, l’origine, les utilisateurs types.

• Mesurer : études d’image, questionnaires d’associations, écoute des réseaux sociaux, avis clients ;
• Construire : cohérence de la communication, qualité de l’expérience, partenariats, parrainages ;
• Protéger : prévention et gestion des crises, réactivité face aux critiques.

Une image forte et favorable augmente la préférence, soutient un prix plus élevé et facilite les extensions de marque.

Exemples

L’analyse du dispositif marketing de James Bond montre que des marques partenaires utilisent l’agent 007 comme tremplin pour doper leur image de marque, en intégrant leurs produits aux films.

La solution Track & Engage de TousFacteurs promet aux enseignes une image de marque valorisée grâce à une expérience de suivi de colis plus engageante.

Les lunettes publicitaires sont présentées comme un objet qui véhicule l’image de marque de l’entreprise lors d’événements.

À retenir

• L’image est la perception réelle, l’identité le message émis.
• Elle résulte de tous les contacts avec la marque.
• On la mesure, on la construit et on la protège.