Glossaire du marketing
Marketing viral
Stratégie qui conçoit un message ou un contenu pour qu'il soit transmis de personne à personne, à la manière d'un virus, principalement via internet et les réseaux sociaux.
Aussi appelé : vidéo virale
Définition
Le marketing viral repose sur une image empruntée à la biologie : chaque personne touchée par le message le transmet à d'autres, qui le transmettent à leur tour. La diffusion devient exponentielle et c'est le public, et non l'achat d'espace, qui assure l'essentiel de la propagation. Le terme s'est popularisé à la fin des années 1990 avec le développement de l'email et du web.
Il est proche du buzz marketing et du bouche-à-oreille, mais insiste sur le contenu partageable (vidéo, jeu, image, défi) et sur les canaux numériques. Une « vidéo virale » est le résultat d'une diffusion réussie, pas un format que l'on peut garantir à l'avance.
Comment ça marche
Pour favoriser la viralité, les marques travaillent :
- un contenu fort : humour, émotion, surprise, utilité ou participation ;
- la facilité de partage : formats courts, adaptés aux réseaux sociaux ;
- l'amorçage : diffusion initiale auprès d'influenceurs, de communautés ou par un peu de publicité payante ;
- la participation : jeux-concours, contenus créés par les utilisateurs, défis.
On mesure la viralité par le nombre de vues, de partages, la portée organique et le taux d'engagement. La difficulté est de garder le contrôle du message : un contenu très partagé peut être détourné.
Exemples
Pour The Dark Knight Rises, les studios Warner ont orchestré un marketing viral d'ampleur mondiale, avec notamment du street art en 3D dans les rues de Madrid : The Dark Knight Rises : street art en 3D.
HTC a lancé sa campagne « Here's to change » par une vidéo virale avec Robert Downey Jr., prolongée par des visuels humoristiques sur Facebook et Twitter : La nouvelle campagne humoristique de HTC. Domino's Pizza a misé sur la participation des internautes avec un concours de design dans un esprit de crowdsourcing : Quand Domino's se met au marketing viral.
À retenir
- Le marketing viral compte sur le public pour diffuser le message.
- Il repose sur un contenu fort, facile à partager et bien amorcé.
- La viralité ne se garantit pas et le message peut échapper à la marque.
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