Territoire de marque

Définition

Le territoire de marque désigne l’espace, à la fois symbolique et thématique, sur lequel la marque prend la parole. Il regroupe ses valeurs incarnées, ses univers de référence (sport, voyage, gastronomie, culture urbaine…), son ton et ses codes esthétiques.

Il découle de la plateforme de marque, qui en fixe les fondements, et se distingue de l’identité visuelle, qui n’en est qu’une traduction graphique. Ce n’est pas non plus un territoire géographique, même si l’origine d’un produit peut en faire partie.

Comment ça marche

Définir un territoire de marque, c’est répondre à la question : sur quels sujets la marque est-elle crédible et attendue ?

• Territoire de légitimité : ce que la marque sait faire (métier, savoir-faire) ;
• Territoire d’expression : les univers et imaginaires qu’elle mobilise dans sa communication ;
• Territoire de conquête : les nouveaux sujets qu’elle peut investir pour toucher une autre cible.

Un territoire bien défini guide les choix de packaging, de partenariats, d’égéries, de contenus de marque et d’événements. Il doit être assez large pour durer et assez spécifique pour être reconnu ; s’en éloigner trop brusquement crée de la confusion.

Exemples

Avec le rappeur Lomepal, Ibis Budget tend pour la première fois vers un nouveau territoire de marque, la street culture, cohérent avec l’implantation péri-urbaine de ses hôtels et pensé pour les jeunes voyageurs.

Pour la pâtisserie la Meringaie, Desdoigts & associés a développé un territoire de marque centré sur la douceur, la légèreté, la qualité et le plaisir, où le produit devient la vedette.

Pour la marque Jardin Veda de Fitoform, l’agence Du Bruit au Balcon a créé le territoire de marque puis l’a décliné sur les packagings et les supports de vente.

À retenir

• Le territoire de marque est l’univers où la marque est légitime.
• Il découle de la plateforme de marque.
• Il guide packaging, contenus, partenariats et égéries.