Insight consommateur

Définition

Le mot anglais insight signifie « vision intérieure », « compréhension fine ». En marketing, il désigne une observation sur le consommateur qui sonne juste : le public s’y reconnaît immédiatement (« c’est tellement vrai »). Un bon insight révèle souvent une tension entre un désir et un frein.

Un insight n’est pas une simple donnée (« 60 % des clients achètent le samedi ») ni un bénéfice produit. C’est une interprétation humaine des comportements. Le mot est aussi employé, plus largement, pour désigner tout enseignement tiré de l’analyse de données.

Comment ça marche

L’insight naît de l’observation et de l’écoute :

• études qualitatives (entretiens, groupes de discussion, ethnographie) ;
• écoute des réseaux sociaux et des avis clients ;
• analyse des données de comportement ;
• expérience vécue des équipes de terrain.

On le formule généralement en une phrase à la première personne (« Je voudrais…, mais… »). Il figure ensuite dans le brief créatif, où il sert de point de départ au concept : la marque y apporte sa réponse, ce qui crée une forte connivence avec le public. Un insight partagé par beaucoup de gens favorise aussi le partage spontané d’une campagne.

Exemples

Avec son « Pack sommeil », Škoda part d’une situation que tous les Français ont vécue : s’endormir en voiture dans des positions inconfortables, vite photographiées par les proches. La marque y répond avec des appuie-têtes adaptés.

Pendant la diffusion de la huitième saison de Game of Thrones, Uber Eats lance le « spoiler code » en jouant sur un insight fort pour les fans de séries : être spoilé ou ne pas l’être.

À retenir

• Un insight est une vérité humaine dans laquelle le public se reconnaît.
• Il exprime souvent une tension entre un désir et un frein.
• Il sert de point de départ au brief et au concept créatif.