IA générative

Définition

L'IA générative désigne des modèles d'intelligence artificielle entraînés sur de très grandes quantités de données, qui génèrent des contenus inédits en réponse à une instruction, appelée prompt. Les grands modèles de langage produisent du texte ; d'autres modèles créent des images, de la musique, des voix ou des vidéos.

Elle se distingue de l'IA « prédictive » ou analytique, qui classe, recommande ou prévoit à partir de données (scoring, recommandation de produits). L'IA générative ne « comprend » pas au sens humain : elle produit le contenu statistiquement le plus plausible, ce qui peut conduire à des erreurs présentées avec assurance, appelées hallucinations.

Comment ça marche

En marketing, ses usages se multiplient :

• Création : rédaction de textes, déclinaisons d'accroches, visuels, maquettes de campagnes, musiques ;
• Personnalisation à grande échelle : messages adaptés à chaque segment, voire à chaque client ;
• Relation client : chatbots capables de répondre librement ;
• Études : synthèse d'avis clients, analyse de verbatims.

Son usage exige une supervision humaine : vérification des faits, cohérence avec la plateforme de marque, respect du droit d'auteur et des données personnelles, transparence envers le public. On mesure les gains de productivité, la qualité des contenus et leurs performances (engagement, conversion) comparées à des productions classiques.

Exemples

Le terme s'est popularisé après 2022. Deux repères :

• Le lancement public de ChatGPT par OpenAI, fin 2022, a fait connaître l'IA générative au grand public.
• En 2023, Coca-Cola a lancé la plateforme « Create Real Magic », qui invitait le public à créer des visuels à partir d'éléments iconiques de la marque grâce à des outils d'IA générative.

À retenir

• Elle crée des contenus nouveaux à partir d'une consigne.
• Un outil puissant de création et de personnalisation.
• Supervision humaine, vérification et transparence sont indispensables.