Plan média

Définition

Le plan média est le volet du plan de communication consacré à la diffusion payante. Il détaille les médias retenus (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet), les supports précis (chaînes, titres, sites), les formats, les dates et le budget alloué à chacun.

Le media planning désigne le métier qui consiste à construire ce plan, généralement au sein d’une agence média. Le plan média ne concerne que l’espace acheté : les relations presse ou l’événementiel relèvent du plan de communication, plus large.

Comment ça marche

La construction d’un plan média suit une logique d’optimisation :

• définir la cible et les objectifs (notoriété, mémorisation, trafic) ;
• choisir les médias les plus adaptés à la cible et au message (choix intermédia) ;
• sélectionner les supports au sein de chaque média (choix intramédia) ;
• fixer le calendrier, la durée et la pression publicitaire ;
• négocier et acheter les espaces.

Les principaux indicateurs sont la couverture (part de la cible touchée au moins une fois), la répétition (nombre moyen de contacts), le GRP et le coût pour mille contacts. Après diffusion, un bilan compare les résultats aux objectifs.

Exemples

Pour sa campagne « Enjoy », SFR a établi un plan média utilisant tous les supports, en choisissant de diffuser son spot au début de la Coupe du monde.

Boursorama Banque mise sur un plan média annuel et continue de communiquer l’été, quand d’autres annonceurs s’arrêtent, jusqu’à s’afficher sur des camions.

Pour une collection d’éco-cups, Coca-Cola et McDonald’s ont prévu un plan média en digital et en affichage dans les transports franciliens.

À retenir

• Le plan média organise la diffusion payante d’une campagne.
• Il repose sur les choix intermédia et intramédia.
• Couverture, répétition, GRP et coût pour mille servent à l’évaluer.