Ambassadeur de marque

Définition

Un ambassadeur de marque est une personne qui incarne une marque et en parle en son nom, de manière régulière et sur la durée. Le terme recouvre trois réalités :

• la personnalité sous contrat (sportif, artiste) associée à la marque pendant plusieurs années ;
• le client ambassadeur, fidèle et satisfait, qui recommande spontanément ou dans le cadre d'un programme dédié ;
• le salarié ambassadeur, qui relaie la communication de son entreprise, notamment sur les réseaux professionnels.

L'ambassadeur se distingue de l'égérie, surtout présente dans les visuels publicitaires, et de l'influenceur ponctuel, rémunéré pour une opération précise : la relation est ici plus longue et plus engagée.

Comment ça marche

Un programme d'ambassadeurs se construit en plusieurs étapes : identifier les bons profils (adéquation avec les valeurs, crédibilité), définir ce que la marque attend (présence aux événements, contenus, tests de produits), fournir des outils (kits de contenus, codes, accès anticipés) et récompenser l'engagement (avantages, reconnaissance, rémunération pour les célébrités). Les indicateurs suivis sont la portée des prises de parole, l'engagement, les recommandations et les ventes attribuées.

Le principal risque tient à l'association d'image : un écart de conduite de l'ambassadeur rejaillit sur la marque, d'où les clauses de moralité dans les contrats.

Exemples

Le partenariat entre Nike et Michael Jordan, lancé au milieu des années 1980, a donné naissance à la ligne Air Jordan et reste l'exemple le plus célèbre d'ambassadeur sportif. Côté clients, les communautés de passionnés de marques comme Harley-Davidson, à travers le Harley Owners Group, montrent comment des consommateurs deviennent les meilleurs porte-parole d'une marque.

À retenir

• Une relation durable entre une personne et une marque.
• Célébrité, client ou salarié peuvent jouer ce rôle.
• Crédibilité et cohérence de valeurs sont indispensables.