Génération de leads

Définition

Un lead est un contact commercial qualifié : une personne ou une entreprise qui a manifesté un intérêt pour une offre et laissé ses coordonnées. La génération de leads regroupe les techniques permettant d'en obtenir en quantité et en qualité suffisantes pour alimenter les équipes commerciales.

Elle ne se confond pas avec la vente : un lead n'est pas encore un client. On distingue d'ailleurs le lead marketing (MQL, intéressé mais pas encore prêt) et le lead commercial (SQL, prêt à être contacté par un vendeur). La pratique est centrale en B2B et pour les produits à forte implication (immobilier, assurance, formation, automobile).

Comment ça marche

• Attirer du trafic qualifié : référencement, publicité, réseaux sociaux, salons.
• Proposer une contrepartie : livre blanc, webinaire, essai gratuit, devis, simulateur, jeu-concours.
• Capter les coordonnées via une landing page et un formulaire court, dans le respect du RGPD (consentement explicite).
• Qualifier : scoring selon le profil et le comportement (pages vues, e-mails ouverts).
• Faire mûrir les contacts par des scénarios d'e-mails automatisés, puis transmettre les meilleurs aux commerciaux via le CRM.

Les indicateurs clés sont le nombre de leads, le coût par lead, le taux de conversion lead-client et la valeur générée.

Exemples

Les éditeurs de logiciels en ligne proposent souvent un essai gratuit ou un guide téléchargeable en échange d'une adresse e-mail professionnelle : c'est la forme la plus courante de génération de leads en B2B. Dans l'automobile, la demande d'essai d'un véhicule sur le site d'une marque fonctionne de la même façon : le formulaire transmet un prospect chaud au concessionnaire le plus proche.

À retenir

• Obtenir les coordonnées de prospects intéressés.
• Un contenu ou un service gratuit sert de contrepartie.
• La qualité des leads compte autant que leur nombre.