Brand content

Définition

Le brand content, ou contenu de marque, désigne l'ensemble des contenus éditoriaux, culturels ou ludiques créés à l'initiative d'une marque pour exprimer son univers et ses valeurs. Le contenu a une valeur propre pour le public : on le regarde, le lit ou le joue pour lui-même, et non parce qu'il vante un produit.

La pratique est ancienne : le Guide Michelin, lancé en 1900, en est un exemple souvent cité. Le brand content se distingue de la publicité classique (qui interrompt le public pour délivrer un message) et se recoupe largement avec le marketing de contenu, qui insiste davantage sur la diffusion numérique et la conversion.

Comment ça marche

Une démarche de brand content s'appuie sur :

• un territoire de marque légitime (sport, cuisine, art, voyage) sur lequel la marque peut prendre la parole ;
• des formats variés : web-séries, magazines, jeux, expériences immersives, éditions d'artiste ;
• une diffusion sur les médias propres de la marque, les réseaux sociaux ou via des partenariats médias ;
• une mesure par l'audience, le temps passé, le partage et l'effet sur l'image.

Exemples

Depuis 2009, Desperados transforme chaque année ses étiquettes en œuvres d'art : son édition limitée est devenue un rendez-vous qui mêle brand content, art urbain et, plus récemment, réalité virtuelle (voir Art & Virtualité pour l'édition limitée de Desperados).

Pour les 30 ans de la 205 GTi, Peugeot et l'agence Care ont imaginé Master of GTi, une opération entre gaming et brand content destinée aux passionnés. L'article Le Content Marketing : discipline eMarketing à part entière rappelle enfin la filiation entre brand content et marketing de contenu.

À retenir

• Le brand content apporte au public un contenu qui a de la valeur en soi.
• Il exprime l'univers de la marque plutôt que les qualités d'un produit.
• Il est proche du marketing de contenu, plus orienté diffusion web et conversion.