Proposition de valeur

Définition

L’expression (value proposition) a été formalisée à la fin des années 1980 par des consultants de McKinsey, Michael Lanning et Edward Michaels. Elle exprime ce que le client gagne : un problème résolu, un gain obtenu, un effort évité, au regard du prix et des contraintes.

La proposition de valeur n’est pas une liste de caractéristiques techniques ni un slogan. Elle se distingue aussi du positionnement : elle décrit la valeur apportée, quand le positionnement décrit la place visée dans l’esprit du public face aux concurrents.

Comment ça marche

Une proposition de valeur solide répond à trois questions : à qui s’adresse l’offre, quel besoin ou problème elle traite, et en quoi elle fait mieux ou autrement que les alternatives.

• Comprendre le client : ses tâches à accomplir, ses irritants, les gains attendus ;
• Relier l’offre : produits et services, solutions aux irritants, créateurs de gains ;
• Formuler : une phrase claire, concrète et vérifiable, puis la tester auprès de clients.

Le Value Proposition Canvas d’Alexander Osterwalder est un outil répandu pour vérifier cette adéquation. La proposition de valeur se retrouve ensuite sur une page d’accueil, dans un argumentaire de vente ou une campagne.

Exemples

À travers une campagne de relations presse, le Pays de Fontainebleau fait connaître la proposition de valeur de son territoire en matière de ressourcement et de bien-être, en lien avec la forêt.

Racheté par Freelance.com, Coworkees résume sa proposition de valeur par une communauté d’experts indépendants des métiers de la communication et du marketing, avec une gestion complète de la relation contractuelle, du brief au suivi de projet.

À retenir

• Elle formule les bénéfices concrets apportés au client.
• Elle répond à : pour qui, pour quel besoin, pourquoi nous.
• Ce n’est ni une fiche technique ni un slogan.