Advergame

Définition

Le mot advergame est la contraction de l'anglais advertising (publicité) et game (jeu). Il désigne un jeu, le plus souvent en ligne ou sur mobile, créé spécialement pour une marque : le produit, la mascotte ou l'univers de la marque y tiennent un rôle central. L'advergaming est la pratique qui consiste à en concevoir.

L'advergame se distingue de la publicité dans un jeu existant (in-game advertising, placement de produit dans un jeu vidéo commercial) : ici, c'est la marque qui est à l'origine du jeu. Il se distingue aussi de la gamification, qui ajoute seulement des mécaniques ludiques à un service. C'est une forme de brand content : un contenu divertissant qui transmet les valeurs de la marque.

Comment ça marche

Un advergame repose sur :

• un gameplay simple, accessible en quelques secondes ;
• une intégration naturelle de la marque : le produit sert d'outil, d'objectif ou de décor ;
• une mécanique virale : scores à partager, défis entre amis, classements ;
• souvent une dotation, qui en fait un jeu-concours et permet de collecter des contacts.

Ses atouts sont une durée d'exposition à la marque bien supérieure à celle d'une publicité classique et une attitude active du joueur. On mesure le nombre de parties et de joueurs uniques, le temps moyen de jeu, les partages, les inscriptions recueillies et l'impact sur la notoriété.

Exemples

Connue pour ses publicités décalées, Old Spice a lancé un advergame sur le thème de la fin du monde, où le joueur aide Dikembe Mutombo à sauver la planète par une série d'épreuves extravagantes. Novotel a présenté « Bubble Game », un jeu en 3D sur LeMonde.fr où l'on déplace un personnage dans un hôtel pour attraper un maximum de bulles. Optic 2000 et l'agence Buzzman ont créé « Je veux les lunettes de Karl », un jeu jouant sur la réputation de Karl Lagerfeld.

À retenir

• Un jeu créé par la marque, dont elle est le cœur.
• Une exposition longue et active, propice à la mémorisation.
• Souvent couplé à un jeu-concours et à une mécanique virale.