Marketing expérientiel

Définition

Le marketing expérientiel part d'un constat formulé notamment par Holbrook et Hirschman au début des années 1980, puis par Bernd Schmitt à la fin des années 1990 : le consommateur n'achète pas seulement des fonctions, il recherche aussi du plaisir, des émotions et des sensations. La marque doit donc créer des moments vécus, pas seulement des messages.

Il ne se limite pas au marketing sensoriel, qui n'en est qu'un levier. Il se distingue aussi de l'événementiel ponctuel : l'expérience peut être permanente, dans un magasin ou dans l'usage du produit. Enfin, il ne doit pas être confondu avec l'expérience client, qui couvre l'ensemble du parcours, y compris ses aspects les plus pratiques.

Comment ça marche

Bernd Schmitt distingue plusieurs dimensions de l'expérience :

• sensorielle : ce que l'on voit, entend, touche, sent, goûte ;
• affective : les émotions suscitées ;
• intellectuelle : la curiosité, la découverte ;
• comportementale : ce que l'on fait, l'essai, la participation ;
• relationnelle : le sentiment d'appartenance à une communauté.

Les outils sont variés : magasins conçus comme des lieux de vie, pop-up stores, ateliers, essais, expériences immersives ou en réalité virtuelle, événements. On évalue l'effet par la fréquentation, le temps passé, la satisfaction, l'engagement en ligne et l'attachement à la marque.

Exemples

Les Apple Store sont souvent cités : le client y manipule librement les produits, assiste à des ateliers et obtient de l'aide, dans un lieu conçu davantage comme un espace de découverte que comme un simple point de vente.

Red Bull a fait du marketing expérientiel un pilier de sa stratégie, avec des événements spectaculaires comme le saut stratosphérique de Felix Baumgartner en 2012, vécu en direct par un très large public.

À retenir

• Le marketing expérientiel fait vivre la marque plutôt que de la décrire.
• Il joue sur les sens, les émotions, l'action et l'appartenance.
• Il s'exprime en magasin, par l'événement et par des expériences immersives.