Matrice BCG

Définition

La matrice a été conçue au début des années 1970 par le Boston Consulting Group, cabinet fondé par Bruce Henderson. Elle repose sur l’idée que la part de marché procure des avantages de coûts (effet d’expérience) et que les marchés en croissance consomment beaucoup de liquidités.

C’est un outil d’allocation des ressources entre activités, pas une évaluation de la qualité d’un produit. Elle simplifie la réalité : deux critères seulement, ce qui en fait aussi la limite.

Comment ça marche

La matrice croise deux axes : le taux de croissance du marché (vertical) et la part de marché relative, c’est-à-dire rapportée à celle du principal concurrent (horizontal). On obtient quatre catégories :

• Vedettes (stars) : forte croissance, part de marché élevée ; à soutenir ;
• Vaches à lait : faible croissance, part de marché élevée ; elles génèrent des liquidités ;
• Dilemmes (points d’interrogation) : forte croissance, part faible ; investir ou abandonner ;
• Poids morts : faible croissance, part faible ; à rentabiliser ou céder.

L’objectif est un portefeuille équilibré : les vaches à lait financent les vedettes et certains dilemmes. La matrice se lit souvent en lien avec le cycle de vie du produit. D’autres matrices (McKinsey, Arthur D. Little) ajoutent davantage de critères.

Exemples

Exemple d’application (fictif) : un groupe agroalimentaire possède une marque de biscuits leader sur un marché mûr (vache à lait), une gamme de boissons végétales en forte croissance où il est numéro un (vedette), une marque de snacks protéinés encore marginale sur un marché porteur (dilemme) et une soupe en conserve en déclin (poids mort). La matrice suggère d’utiliser les revenus des biscuits pour financer les boissons végétales, de décider s’il faut investir massivement dans les snacks ou les abandonner, et de rentabiliser ou céder la soupe.

Le même raisonnement s’applique à un fabricant de smartphones : un modèle phare installé depuis plusieurs années sur un marché arrivé à maturité tend à passer du statut de vedette à celui de vache à lait.

À retenir

• Deux axes : croissance du marché et part de marché relative.
• Quatre cases : vedettes, vaches à lait, dilemmes, poids morts.
• But : équilibrer le portefeuille et répartir les ressources.