Positionnement

Définition

Popularisée par Al Ries et Jack Trout au début des années 1970, puis dans leur livre Positioning (1981), la notion part d’un constat : le consommateur est saturé de messages et range les marques dans des cases mentales. Positionner, c’est choisir la case que l’on veut occuper.

Le positionnement est une intention de l’entreprise (perception voulue), à distinguer de l’image de marque, qui est la perception réellement obtenue. Ce n’est pas non plus un slogan : la signature publicitaire n’en est que l’expression.

Comment ça marche

Le positionnement s’inscrit dans la démarche segmentation, ciblage, positionnement. Il répond à quatre questions : pour qui, pour quel usage, avec quelle promesse, contre quels concurrents ?

• Identification : à quelle catégorie de produits la marque appartient-elle ?
• Différenciation : qu’apporte-t-elle de plus ou d’autre que ses concurrents ?
• Qualités attendues : un bon positionnement est simple, crédible, pertinent pour la cible et durable.

Les outils courants sont la carte perceptuelle (mapping), qui situe les marques sur deux axes jugés importants par les clients, et les études d’image. Lorsque la place occupée ne convient plus, l’entreprise engage un repositionnement.

Exemples

Avec Evian Baby, une bouteille équipée d’une tétine, Evian complète sa gamme et affirme un positionnement de marque proche des parents et des bébés, revendiqué depuis plus de cinquante ans.

L’article Définir un plan marketing pour 2013 rappelle que le positionnement détermine comment l’entreprise souhaite que son produit soit perçu par son public cible et qu’il doit le distinguer clairement des concurrents.

Pour sa marque traiteur rebaptisée Té, le Groupe SOS a confié à l’agence Seenk la création d’un nouveau positionnement, d’une signature et d’une identité qui font de l’éthique un gage d’excellence.

À retenir

• Le positionnement est la perception voulue, l’image la perception obtenue.
• Il combine identification à une catégorie et différenciation.
• Il doit être simple, crédible, pertinent et durable.