Campagne de sensibilisation

Définition

Une campagne de sensibilisation est une campagne de communication d'intérêt général : elle cherche à faire prendre conscience d'un problème (santé, sécurité routière, environnement, discriminations, droits humains) et, idéalement, à modifier un comportement. Ses émetteurs sont surtout les pouvoirs publics, les associations, les ONG, mais aussi des entreprises qui s'engagent sur une cause.

On parle aussi de publicité sociétale ou de marketing social. Elle utilise les mêmes outils que la publicité commerciale (affichage, spot, réseaux sociaux), mais son objectif n'est pas la vente : c'est un changement d'attitude ou de pratique.

Comment ça marche

• Diagnostic : définir le comportement à faire évoluer et la cible précise.
• Message : information pédagogique, témoignage, humour ou registre « choc » qui provoque l'émotion. Le choc attire l'attention mais peut aussi provoquer le rejet.
• Appel à l'action : se faire dépister, signer une pétition, appeler un numéro, adopter un repère.
• Calendrier : les journées mondiales ou nationales sont des temps forts pour gagner en visibilité.
• Évaluation : mémorisation, notoriété du message, puis évolution des comportements mesurée par des enquêtes.

Exemples

Le ministère de la Santé, via Santé publique France, a lancé la campagne « Alcool et repère » pour informer sur les risques d'une surconsommation d'alcool et sur les nouveaux repères de consommation. L'Inter-LGBT a confié à TBWA Paris une campagne d'affichage choc contre la violence verbale, à l'occasion des journées nationales pour la prévention du suicide. À Chicago, le service de santé publique a placardé dans les bus, trains et abribus des affiches contre la grossesse juvénile pour renouer le dialogue avec les jeunes.

À retenir

• Objectif : faire évoluer attitudes et comportements, pas vendre.
• Portée surtout par les pouvoirs publics et les associations.
• Le registre choc attire l'attention mais doit rester maîtrisé.