Licence de marque

Définition

La licence de marque est un contrat de droit de la propriété intellectuelle. Le titulaire de la marque (le donneur de licence) concède à une entreprise (le licencié) le droit d’utiliser son nom, son logo ou ses personnages pour fabriquer et vendre des produits, sans lui céder la propriété de la marque.

Elle ne se confond ni avec la cession de marque, qui transfère définitivement la propriété, ni avec la franchise, qui transmet aussi un savoir-faire et un concept de point de vente. Elle ne doit pas non plus être assimilée au co-branding, où deux marques s’affichent ensemble.

Comment ça marche

Le contrat précise le périmètre de la licence : catégories de produits, territoires, durée, exclusivité ou non. Le licencié verse généralement une redevance (royalty), souvent calculée en pourcentage du chiffre d’affaires réalisé, parfois assortie d’un minimum garanti.

Le donneur de licence garde un droit de contrôle : validation des prototypes, respect de la charte graphique, exigences de qualité. Pour lui, la licence est un moyen d’étendre la marque à de nouveaux marchés sans investir dans la production. Pour le licencié, c’est l’accès immédiat à une notoriété déjà construite. Le risque principal est la dilution de l’image si les licences se multiplient sans cohérence.

Exemples

Disney est l’exemple classique : ses personnages sont exploités sous licence par des fabricants de jouets, de textiles ou de fournitures scolaires, qui paient pour apposer Mickey ou les héroïnes de ses films sur leurs produits.

À l’inverse, le couturier Pierre Cardin est souvent cité dans les manuels comme un cas de licences trop nombreuses : son nom apposé sur des produits très variés a brouillé l’image de luxe de la marque.

À retenir

• La licence autorise l’usage de la marque sans en transférer la propriété.
• Elle rapporte des redevances au propriétaire et de la notoriété au licencié.
• Mal contrôlée, elle peut diluer l’image de marque.