Phygital

Définition

Le terme phygital est un mot-valise formé à partir de « physique » et « digital ». Il qualifie les dispositifs qui mêlent l'espace réel, le plus souvent le point de vente, et les technologies numériques, pour que l'un enrichisse l'autre. Le néologisme s'est diffusé dans les années 2010, quand le commerce physique a cherché à répondre à la concurrence du commerce en ligne.

Le phygital n'est pas l'omnicanal, qui organise la circulation du client entre plusieurs canaux : il s'intéresse à la fusion des deux mondes dans un même lieu ou un même moment. Ce n'est pas non plus l'installation d'écrans pour décorer un magasin : la technologie doit apporter un service réel (information, gain de temps, essai, personnalisation).

Comment ça marche

Les outils phygitaux les plus répandus sont :

• Bornes et tablettes pour consulter le catalogue étendu ou commander un produit absent du rayon ;
• Vendeurs équipés qui accèdent à l'historique client et aux stocks ;
• Miroirs connectés et réalité augmentée pour essayer virtuellement ;
• QR codes et étiquettes électroniques qui relient le produit à des contenus en ligne ;
• Paiement mobile et caisses automatiques pour fluidifier le passage en caisse.

L'efficacité se mesure par le taux d'usage des dispositifs, le temps passé en magasin, le taux de transformation, le panier moyen et la satisfaction des clients.

Exemples

Deux exemples connus :

• Amazon Go, magasins sans caisse ouverts à partir de 2018 aux États-Unis, où des caméras et capteurs identifient les articles pris en rayon et débitent automatiquement le compte du client à la sortie.
• Les grands magasins de Nike baptisés « House of Innovation » permettent, avec l'application de la marque, de scanner un article pour obtenir des informations ou demander une taille.

À retenir

• La fusion du magasin physique et des outils numériques.
• La technologie doit rendre un service, pas seulement décorer.
• Une réponse du commerce physique à la concurrence en ligne.