Merchandising

Définition

Le merchandising (on écrit aussi marchandisage) consiste à mettre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix, selon la règle classique des « 5 B ». Il cherche à concilier l’intérêt du client (trouver facilement), du distributeur (rentabiliser chaque mètre de rayon) et du fabricant (être visible).

Le terme ne désigne pas, en français, les produits dérivés vendus sous licence (casquettes, tee-shirts), sens qu’il a parfois en anglais.

Comment ça marche

On distingue plusieurs niveaux :

• le merchandising d’organisation : implantation des rayons et circulation dans le magasin ;
• le merchandising de gestion : répartition du linéaire selon les ventes et la marge de chaque référence ;
• le merchandising de séduction : mise en scène, éclairage, PLV, ambiance ;
• le merchandising de l’industriel : préconisations qu’une marque fait au distributeur pour sa catégorie.

Les règles d’implantation tiennent compte des niveaux de présentation (le niveau des yeux vend mieux que le sol), des têtes de gondole et des zones chaudes ou froides. Les indicateurs suivis sont le chiffre d’affaires et la marge au mètre linéaire, la rotation des stocks et les ruptures. Des logiciels de planogrammes permettent de simuler les implantations.

Exemples

Le Batlling Club, salle de sport parisienne, a conçu un merchandising spécifique pour sa gamme de soins distribuée en parapharmacie : une salle de sport crée des produits cosmétiques pour les sportifs.

L’article Bronson ouvre une expertise print services cite l’accompagnement de Maybelline dans son développement merchandising en Afrique et la réalisation de meubles de présentation pour le Groupe SEB.

À retenir

• Le merchandising organise la présentation des produits en point de vente.
• Il croise logique client, distributeur et fabricant.
• On le pilote avec la rentabilité au mètre linéaire.