CRM

Définition

Le sigle CRM vient de l'anglais Customer Relationship Management, traduit par « gestion de la relation client » (GRC). Il désigne à la fois une démarche, placer la relation durable avec le client au centre de l'activité, et les logiciels qui la rendent possible en rassemblant dans une base unique toutes les informations sur chaque client et prospect.

Le CRM n'est pas un simple fichier d'adresses : il historise les interactions (achats, appels, emails, réclamations) et les rend exploitables par le marketing, les ventes et le service client. Il ne se réduit pas non plus à un outil informatique : sans organisation ni objectifs, le logiciel reste une coquille vide.

Comment ça marche

Un CRM remplit plusieurs fonctions complémentaires :

• Centraliser les données clients issues de tous les points de contact (site, magasin, centre d'appels, réseaux sociaux).
• Analyser la base : segmentation, valeur client, fréquence et récence d'achat, risque de départ.
• Agir : campagnes ciblées, programmes de fidélité, suivi des opportunités commerciales, traitement des demandes au service client.
• Mesurer : taux de rétention, valeur vie client, taux de réachat, satisfaction.

Les solutions vont des grands éditeurs (Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP) aux outils pour PME (HubSpot, Zoho). Le CRM s'interface souvent avec l'ERP, le site e-commerce et les outils d'automatisation marketing.

Exemples

L'article sur le partenariat entre Ysance et Experian Marketing Services décrit le double défi des directions marketing : capitaliser sur la connaissance client issue de leurs bases CRM et qualifier leur audience digitale anonyme pour mener des campagnes omnicanales cohérentes.

Dans le portrait de l'agence JVWEB, son fondateur souligne les opportunités qu'ouvre l'intégration de la data et du CRM pour les liens sponsorisés. Enfin, la présentation de la plateforme Change rappelle que le commerce cross-canal oblige ERP, CRM et autres systèmes à s'interfacer avec chaque canal de vente.

À retenir

• Une démarche centrée sur la relation durable avec le client.
• Une base unique qui réunit l'historique de toutes les interactions.
• Un outil au service du marketing, des ventes et du service client.