Cycle de vie du produit

Définition

Le modèle compare le produit à un être vivant qui naît, grandit, mûrit puis décline. Il a été popularisé par Theodore Levitt dans la Harvard Business Review en 1965. Il s’applique à un produit, une catégorie ou une technologie.

Il s’agit d’un modèle théorique, pas d’une loi : la durée des phases est très variable, et une phase de déclin n’est pas une fatalité. Certaines marques sont relancées avec succès, d’autres produits disparaissent dès le lancement.

Comment ça marche

Chaque phase appelle un marketing mix différent :

• Lancement : ventes faibles, coûts élevés, communication pour faire connaître le produit, distribution sélective ;
• Croissance : ventes en forte hausse, arrivée de concurrents, élargissement de la distribution ;
• Maturité : ventes stables, concurrence par les prix, recherche de différenciation, extensions de gamme ;
• Déclin : ventes en baisse ; l’entreprise choisit entre relance, repositionnement, exploitation de la rente ou abandon.

Le modèle aide à gérer un portefeuille équilibré : une entreprise a intérêt à disposer de produits à différents stades. Il se combine avec la matrice BCG et sert à planifier les innovations.

Exemples

Le CD audio a connu une croissance rapide dans les années 1990, puis un déclin marqué face au téléchargement et au streaming musical, tandis que le disque vinyle a connu un retour inattendu auprès d’un public de passionnés.

Le smartphone est un exemple de catégorie passée de la croissance à la maturité : les marques y entretiennent les ventes par des renouvellements réguliers de modèles et la différenciation par les services.

À retenir

• Quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin.
• Chaque phase impose un mix marketing adapté.
• Le déclin peut être retardé par la relance ou le repositionnement.