Marketing alternatif

Définition

Le marketing alternatif regroupe les méthodes qui se présentent comme une alternative à la publicité classique, jugée saturée et de moins en moins regardée. Plutôt que d'acheter de l'espace pour répéter un message, la marque cherche à créer une rencontre, une surprise ou une conversation.

Il ne s'agit pas d'une technique précise mais d'une notion « parapluie », née dans les années 1990-2000 avec la fragmentation des audiences et l'essor d'internet. Elle englobe notamment la guérilla marketing, le street marketing, le buzz et le marketing viral, le marketing expérientiel ou certaines formes d'ambush marketing. Le marketing alternatif n'exclut pas la publicité : il la complète le plus souvent.

Comment ça marche

Ces pratiques ont plusieurs points communs :

• contourner les écrans publicitaires habituels pour toucher le public là où il ne s'y attend pas ;
• impliquer la cible, qui participe, réagit, partage ;
• créer de l'émotion (amusement, étonnement) plutôt que de l'argumentation ;
• s'appuyer sur la diffusion gratuite : bouche-à-oreille, réseaux sociaux, reprises dans la presse.

Ces actions sont souvent moins coûteuses qu'une campagne média, mais leurs résultats sont plus incertains et plus difficiles à mesurer. On suit les retombées presse, les vues et partages, l'évolution de la notoriété et la qualité des contacts obtenus.

Exemples

Le lancement du film Le Projet Blair Witch (1999) est souvent cité : un site internet présentait l'histoire comme un fait divers réel, ce qui a suscité une curiosité considérable avant même la sortie en salles.

Red Bull est un autre exemple fréquemment étudié : la marque s'est construite en grande partie hors de la publicité classique, par des événements, des sports extrêmes et des contenus qu'elle produit elle-même.

À retenir

• Le marketing alternatif contourne les canaux publicitaires traditionnels.
• Il englobe guérilla, street marketing, buzz, viral et expérientiel.
• Il mise sur la surprise et la participation, au prix d'une mesure plus difficile.