Repositionnement

Définition

Le repositionnement consiste à faire évoluer le positionnement d’une marque ou d’un produit, c’est-à-dire l’image distinctive qu’il occupe dans l’esprit de sa cible. On parle de repositionnement lorsqu’une entreprise change de cible, de promesse, de niveau de gamme ou d’univers de référence.

Ce n’est pas un simple changement de logo : un rebranding peut accompagner un repositionnement, mais il n’en est que la partie visible. À l’inverse, une nouvelle campagne publicitaire qui ne modifie pas la promesse de fond n’est pas un repositionnement.

Comment ça marche

Une entreprise se repositionne lorsque son positionnement initial ne fonctionne plus : image vieillissante, concurrence plus forte, évolution des attentes des consommateurs, produit arrivé en phase de déclin. La démarche suit généralement plusieurs étapes :

• diagnostic de l’image actuelle (études, analyse concurrentielle) ;
• choix du nouveau positionnement (cible, promesse, valeurs) ;
• traduction dans le marketing mix (produit, prix, distribution, communication) ;
• déploiement progressif et mesure de l’évolution de l’image.

Le risque est de perdre les clients fidèles sans convaincre les nouveaux. La cohérence entre le discours et l’offre réelle est donc décisive.

Exemples

Kiloutou a mené un repositionnement de marque orchestré par l’agence AKDV, axé sur trois principes (l’homme au centre, l’esprit pro et la marque puissante), et l’a prolongé par une nouvelle identité sonore.

Chez Coca-Cola, une campagne pour la gamme zéro sucre remet au goût du jour une ancienne publicité, que le magazine replace dans le contexte du repositionnement de la marque.

Plus modeste, la marque SuperGato a misé sur un packaging dont les chats peuvent se servir pour se démarquer dans le cadre d’un repositionnement.

À retenir

• Repositionner, c’est changer la place de la marque dans l’esprit de la cible.
• Cela touche toute l’offre, pas seulement la communication.
• Le défi est de gagner de nouveaux clients sans perdre les anciens.