Benchmark

Définition

En anglais, un benchmark est un repère de mesure, une référence. Le benchmarking a été formalisé par Xerox à la fin des années 1970 : l’entreprise comparait ses coûts et ses processus à ceux de concurrents et d’entreprises d’autres secteurs réputées pour leur excellence.

Un benchmark n’est pas de la copie : il s’agit de comprendre pourquoi une pratique fonctionne pour l’adapter. Il est ponctuel et orienté vers l’action, alors que la veille est continue.

Comment ça marche

On distingue plusieurs types de benchmark :

• concurrentiel : comparaison avec les concurrents directs (offre, prix, site web, communication) ;
• fonctionnel : comparaison d’une fonction (logistique, service client) avec des entreprises d’autres secteurs ;
• interne : comparaison entre filiales, magasins ou équipes d’une même organisation.

La démarche consiste à choisir l’objet et les critères, sélectionner les références, collecter les données, comparer (souvent dans un tableau ou une grille de notation), puis en tirer des recommandations. En communication, le benchmark des campagnes concurrentes figure souvent dans le brief remis aux agences. Les critères doivent être mesurables (prix, délais, taux de conversion, nombre d’abonnés) pour que la comparaison reste objective.

Exemples

Le Générateur de brief de l’agence Care, outil volontairement décalé, fait du « benchmark digital » l’une des six grandes parties d’un brief, aux côtés de la cible et de la promesse.

Le cabinet Relecom & Partners cite les benchmarks concurrentiels parmi ses missions d’accompagnement des entreprises françaises à l’international.

À retenir

• Benchmarker, c’est comparer pour s’améliorer.
• Types : concurrentiel, fonctionnel, interne.
• On s’inspire, on adapte, on ne copie pas.