Ambush marketing

Définition

L'ambush marketing, ou marketing d'embuscade, consiste à profiter de la visibilité d'un grand événement (Jeux olympiques, Coupe du monde, Tour de France) sans en être sponsor officiel. La marque « tend une embuscade » : elle fait croire, ou laisse croire, qu'elle est liée à l'événement, et capte une partie de l'attention pour laquelle les partenaires officiels ont payé.

La pratique est controversée. Elle n'est pas toujours illégale, mais elle se heurte aux droits des organisateurs (marques, logos, appellations protégés) et aux règles qu'ils imposent autour des sites. Elle se distingue du parrainage, qui repose sur un contrat, et du simple newsjacking, qui rebondit sur l'actualité sans chercher à se faire passer pour partenaire.

Comment ça marche

Les techniques les plus fréquentes sont :

• acheter de l'espace publicitaire autour de l'événement ou à proximité des stades ;
• utiliser des références thématiques (sport, couleurs nationales) sans les termes protégés ;
• équiper des spectateurs ou parrainer un athlète, une équipe ou un média plutôt que l'événement lui-même ;
• organiser une animation en marge de la compétition.

Pour s'en protéger, les organisateurs déposent leurs signes distinctifs, contrôlent les abords des sites et font parfois adopter des lois spécifiques. Pour la marque qui s'y risque, l'enjeu est de gagner en notoriété sans s'exposer à un contentieux ni à une image de tricheur.

Exemples

Lors de la Coupe du monde de football 2010, un groupe de supportrices vêtues de robes orange offertes par le brasseur Bavaria, concurrent du sponsor officiel, a été repéré dans les tribunes d'un match des Pays-Bas : l'affaire a fait le tour du monde et est devenue un cas d'école.

Aux Jeux olympiques d'Atlanta en 1996, Nike, qui n'était pas partenaire officiel, s'était rendu très visible autour de l'événement, notamment par des installations à proximité des sites.

À retenir

• L'ambush marketing associe une marque à un événement sans en être sponsor.
• Il joue avec les règles et peut exposer à des poursuites.
• Les organisateurs protègent leurs sponsors par le droit des marques et des lois spécifiques.