Pop-up store

Définition

Le pop-up store, ou boutique éphémère, tire son nom de l'anglais to pop up, « surgir ». Il s'agit d'un magasin ou d'un espace de marque qui apparaît dans un lieu choisi pour une durée courte, puis disparaît. Le concept s'est développé à partir des années 2000 dans la mode, puis dans l'alimentaire, la high-tech ou l'automobile.

Ce n'est pas un simple magasin temporaire de déstockage : son but premier est souvent la communication plus que la vente. Il se distingue du flagship store, qui est permanent, et du stand de salon, réservé à un public professionnel.

Comment ça marche

Le pop-up store répond à plusieurs objectifs :

• créer l'événement et faire parler de la marque grâce à la rareté et à l'urgence ;
• faire vivre une expérience : personnalisation, dégustation, animation ;
• tester un nouveau produit, un nouveau quartier ou une nouvelle ville sans engagement durable ;
• rapprocher une marque en ligne de ses clients, dans une logique phygitale.

Il s'installe dans un local vacant, un lieu insolite ou chez un distributeur partenaire. On mesure la fréquentation, les ventes, les contacts collectés, les retombées presse et les publications sur les réseaux sociaux.

Exemples

Pour ses 80 ans, Kit Kat a ouvert à Sydney un pop-up store où les clients pouvaient personnaliser leurs barres : Un pop-up store pour créer ses propres Kit Kat. Nutella a ouvert pendant trois jours à Paris un lieu éphémère gratuit entièrement consacré aux amoureux de la marque : Le Noël Nutella.

À Londres, Adidas a ouvert le Drose Jump Store, où des visiteurs ont pu tenter de sauter presque aussi haut que le joueur pour gagner des baskets, en lien avec son partenariat avec Derrick Rose : une boutique Adidas où dunker rapporte des baskets.

À retenir

• Le pop-up store est un espace de marque éphémère.
• Il sert d'abord à créer l'événement et l'expérience, parfois à tester un marché.
• Sa durée limitée joue sur la rareté et l'urgence.