Jingle

Définition

Le mot anglais jingle signifie tintement. En publicité, il désigne une petite ritournelle, souvent chantée, qui porte le nom de la marque ou son slogan. Les recommandations officielles de terminologie proposent l’équivalent français sonal, peu employé dans la pratique.

Le jingle sert aussi d’indicatif dans les médias : à la radio, il signale le début d’une séquence ou d’une émission. Il est un élément de l’identité sonore, mais ne la résume pas : une marque peut avoir une identité sonore complète sans jingle chanté.

Comment ça marche

Le jingle repose sur des mécanismes de mémorisation : mélodie simple, rythme marqué, répétition, association avec le nom de la marque. Diffusé à de nombreuses reprises, il finit par s’installer dans la mémoire des auditeurs, parfois au point de devenir un « ver d’oreille » qu’on fredonne malgré soi.

Pour une marque, il remplit plusieurs fonctions :

• faciliter l’identification de la marque, même sans image ;
• renforcer la notoriété par la répétition ;
• créer une connivence et une tonalité émotionnelle.

Un jingle installé depuis longtemps est un actif précieux ; les marques le font évoluer avec prudence pour ne pas perdre cette reconnaissance.

Exemples

La campagne de Cuisinella s’est accompagnée d’une évolution de son jingle, point de repère fort de la marque depuis dix ans, modernisé sans perdre sa pétillance.

Lorsque la publicité a été autorisée sur Radio France, le décret a imposé un jingle publicitaire, « un indicatif sonore aisément identifiable », avant chaque séquence de publicité.

Un article consacré aux effets du marketing sonore rappelle que musiques de fond, jingles et voix off servent à familiariser le public avec la marque.

À retenir

• Le jingle est une courte musique associée à une marque.
• Sa force repose sur la simplicité et la répétition.
• Il est une composante de l’identité sonore.