Copy strategy

Définition

L’expression anglaise copy strategy signifie littéralement stratégie du texte (copy désigne le texte publicitaire). La méthode est associée à Procter & Gamble, qui l’a formalisée pour encadrer le travail de ses agences. En français, on parle parfois de plate-forme de création.

La copy strategy définit ce que la publicité doit dire, pas comment elle le dira. Elle n’est donc ni un slogan ni une idée créative : elle sert de cadre stratégique à partir duquel les créatifs imaginent le concept.

Comment ça marche

Une copy strategy classique comprend quatre éléments :

• la promesse : l’avantage principal que la marque s’engage à apporter ;
• la preuve (ou support) : l’argument qui rend la promesse crédible (composition, test, expertise) ;
• le bénéfice consommateur : ce que la promesse change concrètement pour la cible ;
• le ton : la manière de s’exprimer (humour, émotion, sérieux, complicité).

On y ajoute souvent les contraintes : mentions obligatoires, éléments de charte, budget. La copy strategy découle du positionnement et doit rester stable d’une campagne à l’autre pour construire une image cohérente. Elle est généralement intégrée au brief remis à l’agence.

Exemples

La campagne « Pour une beauté vraie » de Dove, lancée en 2004, se lit facilement à travers ce modèle : la marque promet une beauté accessible à toutes, s’appuie sur des femmes ordinaires plutôt que sur des mannequins, et adopte un ton bienveillant.

En analyse de publicité, l’exercice classique proposé aux étudiants consiste justement à retrouver la promesse, la preuve, le bénéfice et le ton à partir d’une annonce existante.

À retenir

• La copy strategy fixe le contenu du message, pas sa forme.
• Promesse, preuve, bénéfice et ton en sont les piliers.
• Elle découle du positionnement et guide le travail créatif.